На днях McKinsey выпустил новый отчет State of the Consumer 2026. В нем неприятная правда - потребители меняются быстрее, чем большинство компаний успевает перестроить маркетинг, продажи и клиентский опыт.

Читая отчет, я поймала себя на мысли, что дело не в покупателях - они как раз очень быстро адаптируются. Проблема в том, что коммерция во многих компаниях до сих пор продает так, будто на дворе 2021 год.

McKinsey выделяет 4️⃣ больших изменения.

Первое - люди всё чаще принимают решения с помощью ИИ. Уже сейчас многие не открывают поисковик, а задают вопрос ChatGPT, Claude или другим ИИ-помощникам. Очень скоро бОльшая часть рекомендаций будет приходить не от людей, а от алгоритмов.

Это означает неприятную вещь: если ваш маркетинг построен по принципу "лишь бы привести человека на сайт", очень скоро этого будет недостаточно.

Второй тренд - люди всё больше инвестируют в здоровье и качество жизни. Но речь не о БАДах или абонементах в фитнес-клубы. Люди покупают ощущение контроля над своей жизнью. Именно поэтому растут те компании, кто умеет объяснить ценность продукта через результат для человека, а не через список характеристик.

Третий тренд касается впечатлений. Даже рациональные покупки становятся эмоциональнее. В B2B это тоже прекрасно видно. Если два поставщика предлагают примерно одинаковый продукт, клиент чаще выберет того, с кем проще, спокойнее и приятнее работать. Получается, конкурируют уже не только продукты, а весь клиентский опыт.

И, наконец, четвертый тренд. Даже обеспеченные покупатели начали считать деньги намного внимательнее. Не потому, что стали беднее: изменился сам подход к расходам. Сегодня всё меньше людей готовы переплачивать "по привычке" и хотят понимать, за что именно отдают свои деньги.

И вот здесь мне захотелось закрыть отчет McKinsey и посмотреть на систему продаж. Чтобы оценить - а мы точно готовы к тем изменениям, которые уже видны в поведении наших клиентов?

Мне кажется, сегодня каждому коммерческому директору стоит провести очень простой аудит собственного мышления.

Попробуйте честно ответить на несколько вопросов⤵️

❓Ваши менеджеры до сих пор рассказывают про продукт? Или помогают клиенту принять решение?

❓Если завтра конкурент снизит цену на 20%, кроме скидки у вас останутся аргументы?

❓Ваши сейлзы умеют разговаривать с клиентом, который уже заранее изучил рынок и пришёл к вам по рекомендации ИИ?

❓Ваши коммерческие предложения отвечают на вопрос "почему это стоит своих денег" или по-прежнему перечисляют преимущества компании?

❓Ваш маркетинг готов к тому, что скоро бороться за внимание придётся не только человека, но и его цифрового помощника?

Если бы меня спросили про мой главный вывод из исследования McKinsey, я бы ответила:

мы любим обсуждать, как меняется рынок, но так редко говорим о собственных изменениях - покупатель уже живёт в 2026 году, наши системы продаж тоже пора менять.