Знаете, что объединяет De Beers с их бессмертным «A Diamond is Forever», Airbnb, которые придумали продавать ночлег у незнакомцев во время рецессии 2008-го, и LEGO, чуть не обанкротившихся в 2003-м? Все они сделали свои главные маркетинговые ходы именно тогда, когда денег не было, потребители нервничали, а советы директоров требовали «срезать бюджеты на маркетинг в первую очередь».

В спокойные времена маркетинг работает, скорее, на оптимизацию, а за бортом все вроде как понятно. Бренды конкурируют за долю внимания в сытом рынке и платят за это баснословные деньги.

Любой кризис меняет правила. Потребительское поведение меняется за недели. Старые месседжи перестают работать. Многие берут паузу на подумать. И вот тут, в зоне внезапной турбулентности и неопределённости у творческой команды появляется то, чего в норме нет: пространство для риска. Когда терять нечего, решения принимаются быстрее. Это самая плодородная почва для настоящего креатива.

Несколько механизмов, которые работают Constraint as catalyst - ограничение ресурсов форсирует латеральное мышление. Нейронаука это подтверждает: мозг в условиях дефицита активирует альтернативные пути решения задач. Проще говоря, нужда - мать изобретений.

Эмоциональная уязвимость аудитории - в кризис люди острее реагируют на аутентичность. Бренды, которые умеют говорить честно и человечно именно тогда, когда всё вокруг кричит корпоративными клише, получают особый уровень доверия.

Конкурентный вакуум - если все притихли, тебе легче донести свою мысль. Share of voice при сжатом рынке конвертируется в share of mind непропорционально эффективно. Данные Millward Brown и IPA об этом давно говорят.