За последние месяцы поисковая реклама по брендовым запросам у одного из застройщиков начала работать заметно хуже: заявок стало меньше, а стоимость привлечения выросла.

Прежде чем менять ставки или запускать новые кампании, я провела аудит того, что уже работало.

Первое, что обнаружила: за полгода 11 ключевых фраз не принесли ни одной заявки и потратили около 86 000 ₽ бюджета. После их отключения CPA снизился с 4 311 ₽ до 1 654 ₽.

Дальше решила поднять позиции по самым конверсионным запросам. Но, так как на уровне кампании работал бид-менеджер с ограничением ставки 250 ₽ это невозможно было сделать. Следовательно, появилась гипотеза, что бид-менеджер зажимает хорошие ключи на плохих позициях.

Чтобы понять, действительно ли проблема в этом ограничении, я разделила кампанию на две для А/В теста.

➣ В первой оставила ручное управление ставками без ограничений (кампания А). ➣ Во второй — бид-менеджер с лимитом 250 ₽ и автотаргетинг (кампания В).

Через 17 дней сравнила результаты.

Кампания А CPA 6 353 ₽ (без НДС). Кампания В — 991 ₽ (без НДС).

Разница более чем в 6 раз.

Но самым ценным оказался не сам результат, а выводы.

Я ожидала, что виновато ограничение ставок. На практике оказалось, что основная причина в разных типах запросов. Широкие коммерческие ключи участвовали в перегретом аукционе и стоили слишком дорого, тогда как узкие запросы и автотаргетинг приводили заявки значительно дешевле.

Ещё одно интересное наблюдение: 78% всех конверсий в успешной кампании принёс именно автотаргетинг. При этом запрос «официальный сайт» он отрабатывал эффективнее и дешевле, чем отдельная ключевая фраза в кампании А.

Для себя в очередной раз подтвердила простую мысль: прежде чем менять стратегию управления ставками, стоит разобраться, по каким запросам вы вообще пытаетесь продвигаться.

Кому интересен полный кейс, пишите в личные сообщения, скину ссылку.