Маркетологи часто оценивают рекламу по тому, насколько хорошо она убеждает. Но в большинстве категорий человек принимает решение за считанные секунды и редко анализирует аргументы каждого бренда.

Именно поэтому одна из ключевых закономерностей исследований роста брендов звучит так: конкуренция выигрывается не только отличиями, но и ментальной доступностью – способностью бренда быстро приходить людям на ум в ситуации покупки.

Вспомните рождественские грузовики Coca-Cola. Эта реклама почти ничего не рассказывает о составе напитка, технологии производства или преимуществах перед Pepsi. Она делает другое – год за годом связывает бренд с праздником, создавая устойчивые ассоциации.

Когда наступает декабрь, миллионы людей вспоминают Coca-Cola автоматически. Не потому, что их только что убедили. А потому, что эта связь давно закрепилась в памяти.

То же самое делают золотые арки McDonald’s, красная упаковка KitKat или желтый логотип IKEA. Отличительные активы не столько объясняют, почему стоит купить бренд, сколько помогают быстрее узнать, вспомнить и выбрать его.

Поэтому эффективная реклама не всегда меняет мнение. Гораздо чаще она делает одну простую вещь: увеличивает вероятность того, что именно ваш бренд первым придет человеку на ум в момент выбора.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books