Почему одни бренды выбирают чаще других? Интуитивный ответ – потому что они лучше, сильнее отличаются от конкурентов или предлагают лучшую цену. Но многолетние исследования поведения покупателей показывают другую закономерность. Конкурентное преимущество создают два рыночных актива – ментальная и физическая доступность. Чем легче вспомнить бренд в ситуации покупки и чем проще его купить, тем выше вероятность, что выберут именно его.

Конкуренция брендов происходит на уровне ментальной и физической доступности. Именно эта закономерность лучше всего объясняет, почему крупные бренды продолжают расти даже на рынках, где продукты мало отличаются друг от друга.

Представьте, что вы голодны, спешите и хотите быстро перекусить. Для миллионов людей одним из первых в памяти возникает McDonald’s. Не потому, что они сравнили его меню с KFC или Burger King, а потому, что бренд десятилетиями связывал себя с понятными ситуациями потребления: быстро, привычно, рядом. При этом рестораны находятся практически везде, где может возникнуть такая потребность. Работает не только реклама. Работает сочетание памяти и доступности.

Тот же принцип действует далеко за пределами фастфуда. Когда говорят о коле, многие вспоминают Coca-Cola. Когда думают о спортивной одежде – Nike. Когда речь заходит о мебели для дома – IKEA. Эти бренды годами создавали отличительные активы – логотипы, цвета, упаковку, слоганы, рекламные образы, – чтобы их было легче узнать и вспомнить. Одновременно они расширяли дистрибуцию, открывали новые точки продаж и делали покупку максимально простой.

Это напрямую связано с законом двойной ответственности. Он показывает, что большие бренды растут прежде всего за счет более высокого проникновения на рынок: их покупает больше людей, а не потому, что существующие покупатели значительно более лояльны.

Поэтому маркетинг не заканчивается рекламной кампанией и не начинается с поиска очередного «уникального преимущества». Можно создать сильное позиционирование и снять выдающийся ролик, но если бренд трудно найти или купить в момент возникновения потребности, значительная часть маркетинговых инвестиций просто не сработает.

Именно поэтому Amazon стал мировым лидером не только благодаря бренду, но и благодаря тому, что сделал покупку максимально простой. Один клик, огромный ассортимент, быстрая доставка – это такая же часть бренда, как логотип или коммуникация.

Получается, самый важный вопрос для маркетолога звучит не «Чем мы отличаемся?», а «Насколько легко люди смогут вспомнить наш бренд и купить его в момент выбора?»

Потому что растут не те бренды, которые кажутся самыми уникальными. Растут те, которые легче приходят на ум и оказываются под рукой, когда возникает потребность.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books