Мы привыкли думать, что маркетинг – это творчество. И это правда. Но архитекторы тоже создают уникальные здания и при этом не спорят с законом всемирного тяготения. Маркетологи же десятилетиями спорят с тем, как люди действительно покупают.

За десятилетия исследований поведения покупателей были открыты закономерности, которые повторяются независимо от категории, страны и бренда. Их наблюдали на рынках автомобилей, банков, напитков, FMCG, розницы и услуг. Именно поэтому их называют законами, а не теориями.

Первый из них – закон двойной ответственности. Он показывает, что бренды с большей долей рынка имеют больше покупателей, а их покупатели лишь немного более лояльны. Размер бренда в первую очередь объясняет различия в лояльности, а не наоборот. Закон двойной ответственности при удержании покупателей дополняет эту картину: любой бренд неизбежно теряет часть клиентов, поэтому рост невозможен без постоянного привлечения новых покупателей.

Закон 60/20 разрушает привычное правило Парето. Чуть больше половины продаж обеспечивают самые активные 20% покупателей, а почти остальной объем создают многочисленные редкие покупатели. Закон естественной монополии объясняет почему: именно крупные бренды привлекают больше малоактивных покупателей категории. Поэтому рост приходит через увеличение проникновения, а не через работу только с «ядром» аудитории.

Еще одна группа законов объясняет поведение покупателей. Потребительские базы конкурирующих брендов мало отличаются друг от друга, а закон дублирования покупок показывает, что ваши покупатели почти наверняка одновременно покупают и бренды-конкуренты. Мы гораздо менее верны брендам, чем принято считать.

Не менее неожиданны законы, связанные с восприятием брендов. Пользование брендом улучшает отношение к нему, а показатели любви, доверия и предпочтения во многом отражают уже сложившееся покупательское поведение. Другими словами, люди часто любят бренд потому, что уже пользуются им, а не начинают пользоваться потому, что сначала полюбили его. Закон прототипичности добавляет еще один важный вывод: характеристики, типичные для категории, создают более сильные ассоциации с брендом, чем попытки любой ценой подчеркнуть его уникальность (дифференцировать).

На первый взгляд кажется, что это просто набор любопытных наблюдений. Но все они объясняются одной статистической моделью – распределением Дирихле. Она показывает, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Именно из этой модели следуют многие эмпирические законы маркетинга.

Если посмотреть на все эти законы вместе, становится заметно, что они описывают одну и ту же картину рынка. Рост бренда происходит благодаря увеличению числа покупателей, а не столько их лояльности. Бренды конкурируют в основном как «двойники», различаясь прежде всего своей популярностью. А решающее преимущество получают те, которые легче вспомнить и проще купить. Именно к этим трем выводам и приводят десятилетия исследований покупательского поведения.

Маркетологам следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции – в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books