Перед Каннами McKinsey вместе с Kellogg и Google опросили ~1000 маркетологов — от стажёров до CMO — и выпустили отчёт с говорящим названием «От тревоги к преимуществу». На Cannes Lions его разбирала старший партнёр McKinsey Келси Робинсон.

Главная цифра, которая не выходит из головы: 88% компаний уже используют ИИ, 60%+ маркетологов — несколько раз в неделю. Но реальную бизнес-ценность видят меньше 10%. То есть внедрение почти поголовное, а эффект — почти ни у кого. Вот тут и живёт «парадокс ИИ». Второй слой ещё интереснее — про людей. 86% вдохновлены возможностями и одновременно 57% сильно тревожатся. У CMO разрыв острее: 96% воодушевлены, но 80% боятся за собственное место. Причём тревога ровная по всем ролям — копирайтер боится не сильнее, чем стратег.

Почему у большинства не выходит? Робинсон называет две причины, и обе — про мышление, а не про технологию:

1. ИИ продают внутри компании только как экономию. «Сокращаем, оптимизируем». А люди не хотят участвовать в собственном сокращении — им нужна история про рост, а не только про costcutting. 2. Все ждут «идеальных данных». Лидеры не ждут: они запускают пилоты там, где ценность видна уже сегодня (поддержка, персонализация, медиа), и параллельно достраивают дата-фундамент.

Как выглядит «правильно» — кейс финтеха Chime: цикл подготовки кампании сократили с 10 недель до 4, ROAS вырос почти на 20%. Это и эффективность, и рост одновременно — а не размен одного на другое. И цифра на подумать: по оценке McKinsey, по-настоящему извлекать выгоду из ИИ умеют лишь 5–10% игроков. Разрыв между «пользуюсь» и «зарабатываю» — это и есть всё пространство для конкурентного преимущества на ближайшие пару лет.

Фраза из исследования, которую стоит забрать себе: «Вашу работу заберёт не ИИ, а человек, который умеет пользоваться им лучше вас».

Источник: отчёт McKinsey × Kellogg × Google «From anxiety to advantage», Cannes Lions, июнь 2026. Интервью Келси Робинсон — Euronews Culture.