От оптимизации затрат к новой ценности ИИ.

Согласно данным McKinsey, 88% компаний уже используют искусственный интеллект, но только 6% сообщают о значимом эффекте для всего бизнеса. В чём проблема? Дело не в самой технологии, а в том, как организации её применяют.

Когда появились первые автомобили, это были просто конные экипажи, к которым прикрутили двигатель. Потребовалось время, чтобы инженеры полностью переосмыслили шасси и дизайн.

Сегодня с ИИ происходит то же самое: компании просто ускоряют старые процессы, вместо того чтобы переосмыслить способы создания ценности. Только 23% организаций, использующих генеративный ИИ, адаптировали свои рабочие процессы под новую технологию.

Главный эффект от ИИ заключается не в том, чтобы делать старую работу быстрее, а в том, чтобы найти совершенно новые пути генерации выручки.

Четыре стадии ценности ИИ: Фабрика vs. Лаборатория

Питер Друкер говорил: «Эффективность (efficiency) — это делать вещи правильно, а результативность (effectiveness) — делать правильные вещи».

1. Фабричный подход (Эффективность). Направлен на снижение затрат. Это масштабируемость, предсказуемость и высокая производительность. Экономия денег за счет ускорения работы. Внутренние бюджеты чаще выделяются именно сюда, так как выгоду легко измерить.

2. Лабораторный подход (Результативность). Направлен на рост и создание новых продуктов. Это гибкость, эксперименты и тестирование неизведанных путей. Увидеть выгоду здесь сложнее — до тех пор, пока эксперимент не выстрелит.

Кейс IKEA: как чат-бот принес €1,3 млрд новой выручки

Отличный пример того, как оптимизация перерастает в инновацию.

В 2021 году IKEA запустила чат-бота «Билли» для службы поддержки. Бот успешно закрыл 47% всех обращений (3,2 млн взаимодействий). Затраты резко снизились — классический результат «фабричного» подхода.

Но как быть с оставшимися 53% сложных вопросов, на которые бот не смог ответить? IKEA увидела в этом не провал, а возможность. Компания переобучила 8 500операторов колл-центра, превратив их в удаленных консультантов по дизайну интерьера. Таким образом был создан совершенно новый канал продаж.

Результат: в 2022 году этот новый канал принес компании €1,3 млрд дополнительной выручки.

Почему инновации должен запускать маркетинг?

В компаниях финансы, HR, закупки, комплаенс наказываются за ошибки, поэтому у них нет мотивации пробовать новое.

Именно отдел маркетинга (особенно Marketing Ops) может стать драйвером ИИ-экспериментов. Маркетинг работает на стыке данных, технологий, клиентских сигналов и коммерческих результатов. В кейсе IKEA решение было найдено благодаря анализу логов общения с клиентами, а не на совете директоров.