Применяемость

Недавно попытался сделать список фреймворков, с которыми работаю, когда создаю платформы бренда.

SWOT, 4P, 4C, 5 сил Портера, конкурентный ландшафт, кривая распространения инноваций, карта аудитории, психотипы, карта эмпатии, бренд-чемпион, JTBD, CJM, канвас бизнес-модели, ДНК бренда, золотой круг, пирамида бренда, формула позиционирования, архетипы, обещание бренда, Tone of Voice, матрица точек контакта... и я наверняка не всё вспомнил и не всё знаю, что придумали теоретики и практики маркетинга.

Очень часто вижу, как один из этих инструментов «зажигает» клиентов, и они увлечённо начинают его осваивать, хотя точнее было бы сказать — играть. Когда-то это была канвас Остервальда, потом архетипы бренда (куда же без них), пирамида бренда (особенно у больших компаний), 4С (у продавцов товаров питания), кривая распространения инноваций (у цифровых продуктов) и так далее.

Я часто включаюсь в эту игру — если инструмент вошёл в резонанс, надо идти туда. Но иногда игра становится в тягость. Обсуждая архетипы, все хотят быть Героями или Бунтарями («за ними же пойдут покупатели, правильно?!»). Разбирая бренд-чемпиона, легко свести суть человека к идеальному лоялисту, который вдохновляет других на любовь и доверие к бренду. У всего есть ограничения применяемости. Важно помнить главную идею всех инструментов: они помогают собрать в кучу разрозненные мысли относительно какой-то детали — нас самих или нашего окружения. Но они — лишь инструменты.

В моей голове это выглядит примерно так. В больницах есть бланки для врачей: где-то много строчек, а где-то всего пара клеточек. И иногда хочется написать именно в той части, где места мало. Представьте, что мы начнём ориентироваться на количество строк, а не на желание понять, сформулировать или зафиксировать главное. Именно так мы часто выбираем фреймворки — не по задаче, а по «красивости» или трендовости.

Эй, ChatGPT, опиши меня всего в 2000 знаков с пробелами. Ну так себе история, правда?

Иногда меня спрашивают: «Почему вы не использовали вот этот инструмент в работе с нами?» — А для чего вам это? — Ну, важно сделать SWOT. — Так вот же он: анализ рынка, конкурентов, выводы и главное — ваше место в этой картине. — Нет, нам именно табличка нужна. S.W.O.T. — И тут я понял: мы говорим об одном и том же, но он хочет форму, а я уже дал содержание. Клиент был прав по-своему: ему нужна была форма, под которую он привык принимать решения. Но суть одна — инструмент выбирается под задачу, а не наоборот.

Мне видится вот такой алгоритм: задача → контекст → инструмент → результат → применимость результата в реальности. И выбор инструмента определяется тремя вещами: 1. Что именно мы хотим структурировать или понять? 2. Будет ли результат понятен команде и применим на практике? 3. Не подменяем ли мы цель заполнением формы?

А вообще на эту тему меня Толкин натолкнул. Когда его спрашивали, про что же «Властелин колец», он отвечал, что он про всё, и каждый находит в нём свои темы, свою применимость. А его задача — рассказать глубокую историю.

Применяемость в жизни того, что мы делаем, — это самый важный критерий выбора инструмента.