Как оценить силу бренда и понять, насколько эффективно работает маркетинг?

Влияние маркетинга удобно измерять – там есть быстрый отклик (клики, заявки, продажи, стоимость лида, ROMI). С брендом все сложнее – его эффект накапливается дольше и проявляется во множестве показателей, например, как люди узнают бренд, как выбирают его, доверяют ли, возвращаются и готовы ли платить больше. Это и называют силой или капиталом бренда. По сути это оценка той дополнительной ценности, которую бренд создает для бизнеса. Универсальной формулы здесь нет. Разные исследовательские и консалтинговые компании используют свои модели: одни сильнее опираются на восприятие потребителей, другие – на рыночные данные, третьи – на финансовые показатели. Поэтому главный вопрос не в том, какой индекс выглядит солиднее, а в том, что именно компания хочет понять и как потом будет использовать результат.

Хороший индекс силы бренда помогает увидеть, где бренд проседает: в знании, релевантности, доверии, отличимости, восприятии качества, лояльности или готовности выбрать его среди конкурентов. Для этого нужны регулярные количественные данные, например, Brand Health Tracking, который отслеживает динамику восприятия и ключевых атрибутов бренда. Главное условие – сопоставимость. Если исследования проходят хаотично и с разными вопросами, выборками и периодичностью, динамику сравнивать сложно. Да, можно получить много цифр, но не увидеть закономерность.

Один из известных подходов – модель BAV BrandAsset Valuator, разработанная Young & Rubicam. В классической версии она оценивала бренд по четырем параметрам: дифференциация, релевантность, уважение и знание. Позже в модель добавили энергию бренда, то есть его динамичность, актуальность, инновационность и способность развиваться. Так появился показатель Energized Differentiation.

То есть даже устоявшиеся методики меняются вместе с рынком. Но менять модель нужно аккуратно: если каждый год добавлять новые показатели или менять веса, результаты перестают быть сопоставимыми.

BAV и похожие модели особенно полезны там, где важно сравнивать бренды внутри одной категории и отслеживать их позиции во времени: в FMCG, ретейле, банках, страховании, телекоме, авто, моде, косметике, фарме, технологиях, образовании, туризме, медиа и развлечениях.

В итоге сила бренда – система показателей, которая помогает понять, почему бренд выбирают, где он теряет позиции и какие действия могут реально изменить ситуацию.