Впервые попробовал себя в роли мини-интервьювера - пообщался с Диной Мухутдиновой, Head of UGC и Influence Marketing на тему контент завода.

Последние пару месяцев количество контактов с собственниками и коммерческими директорами у меня сильно выросло. И почти на каждой встрече мы неизбежно касаемся инфлюенс-маркетинга и контент-заводов. После всех этих встреч я сделал для себя вывод: содержание термина «контент-завод» и подходы к инфлюенс-маркетингу у всех очень разные. И это, в общем-то, окей. Но общего понимания, что это за инструмент и как он работает, все-таки хочется.

Я в этой теме не самый глубокий специалист: управлял контент-заводом на уровне воронки, а не операционного управления. Поэтому позвал ту, кто разбирается.

Денис: Дина, в середине 2025-го все массово ломанулись в контент-заводы на фоне изменений в законе о рекламе. Боялись, что реклама у блогеров станет невозможна. Прошел год. Инфлюенс умер, и без контент-завода теперь никак?

Дина: Не умер. Стал осторожнее.

С 2022 года рынок переживает трудности с доступом к крупным площадкам, обязательную маркировку рекламы и новые ограничения 2025 года. Influence-маркетологи за это время успели плотно подружиться с юристами и добавили их контакты в быстрый набор — каждый спорный момент теперь обсуждается отдельно.

Аудитория при этом никуда не исчезла вместе с ограничениями. Поэтому бренды продолжают искать законные способы коммуникации там, где это возможно. Контент-заводы здесь — один из инструментов. Рабочий, но не единственный и не универсальный. Для одних компаний он стал основным каналом, другим достаточно точечных интеграций. Все зависит от продукта, бюджета и целей.

Денис: Хорошо. Но вот здесь у большинства начинается путаница. Контент-завод — это инфлюенс, который просто переименовали? Или другой механизм — по деньгам, по правам на контент, по тому, кто стоит за камерой?

Дина: Другой механизм.

Influence-маркетинг — это работа с уже существующими лидерами мнений, которые сформировали собственную аудиторию и доверие к себе. Бренд приходит к чужой аудитории через чужое лицо. Контент-завод работает по другой логике: бренд не покупает внимание у чужого автора, а выстраивает собственную систему производства контента. Если совсем просто: это команда авторов, которые регулярно снимают короткие видео для аккаунтов, принадлежащих компании. Авторы получают оплату за объем контента — бренд полностью контролирует публикации, аналитику и дальнейшее использование материалов. Поэтому это не переименованный инфлюенс. Другая экономика, другие права на контент, другой уровень контроля над результатом. Классический influence при этом никуда не делся — эти механики скорее дополняют друг друга, чем конкурируют.

Денис: Расскажи про риски. Контент-завод — это контент от лица живых людей, не бренда. Что компания теряет в этой схеме? И что происходит, если автор, на которого все завязано, уходит?

Дина: Вопрос справедливый — это один из самых частых. Если контент строится вокруг одного сильного автора, бизнес неизбежно становится зависимым от его узнаваемости, стиля и связи с аудиторией. Уход такого человека — это снижение охватов и вовлеченности. Иногда существенное.

Именно поэтому зрелые контент-заводы редко строятся вокруг одного лица. Обычно бренд развивает сразу несколько авторов или комбинирует форматы: часть контента выходит с конкретными людьми, часть — без привязки к личности, где в центре внимания остается продукт.

Хороший пример — косметический бренд VOIS и блог yapobeauty. Автор с нуля раскачала аккаунты на разных площадках, стала узнаваемой за пределами проекта. После завершения сотрудничества бренд сохранил аккаунты и продолжил работу с другими авторами на них. Да, показатели снизились. Но компания не потеряла главное: собственную медиаплощадку и накопленную аудиторию. Это и есть ключевое преимущество контент-завода перед классическими интеграциями — даже если автор уходит, бренд не начинает с нуля.

Продолжение: https://denivanitskiy.ru/blog/pj704pcb81-chto-est-kontent-zavod-reshil-razobratsy