Входящий канал нужно держать и выжимать из него максимум. Мы говорим, что входящий канал больше не может быть основой стратегии. Он стал гигиеническим минимумом, а не двигателем роста.
Что работает: проектные лиды
Главный сдвиг, который мы фиксируем у успешных B2B-компаний в 2026 году: переход от ожидания спроса к его опережению.
Проектный лид не равен заявке с сайта. Это компания, у которой потребность уже существует, но ещё не превратилась в поисковый запрос и рассылку по поставщикам. Строится завод, объявлена модернизация, получено проектное финансирование, выигран крупный контракт, открывается распределительный центр. В каждом таком событии зашита будущая закупка.
Разница принципиальная. Когда вы приходите к клиенту на стадии проекта, вы:
- разговариваете с ним до того, как он составил список поставщиков;
- участвуете в формировании технического задания, а значит, конкуренты потом играют по вашим правилам;
- конкурируете экспертизой, а не ценой;
- работаете с сделками на порядок крупнее среднего входящего чека.
Источники проектных лидов известны: реестры инвестиционных проектов, тендерные площадки, отраслевые новости, данные о разрешениях на строительство, госпрограммы, публикации о планах компаний. Проблема в том, что это ручная разведывательная работа, которую отделы продаж системно не делают. Именно поэтому она и работает: там нет толпы конкурентов из перегретого аукциона.
ABM: система вместо надежды Второй работающий подход, логичное продолжение первого: ABM, маркетинг ключевых клиентов (account-based marketing).
Суть простая. Вместо того чтобы покупать безликий трафик и ждать, кто придёт, вы составляете конечный список компаний, которые вам нужны: по отрасли, размеру, географии, инвестиционной активности. И дальше работаете с этим списком персонально, как с проектами, а не как с трафиком.
Как это выглядит на практике:
1. Список целевых компаний. Не «рынок складской логистики», а 150 конкретных компаний с названиями, которые способны купить ваш продукт в ближайшие год-два. 2. Разведка по каждой. Инвестпроекты, закупки, структура, лица, принимающие решения, текущие поставщики, точки входа. По каждой компании собирается досье. 3. Персональные касания. Адресные письма под конкретную ситуацию компании, а не рассылка «мы производим». Выходы через выставки, отраслевые мероприятия, публикации, знакомства. 4. Дозревание. Экспертный контент, кейсы, полезные материалы, которые держат вас в поле зрения клиента те месяцы, пока проект созревает. 5. Синхронизация с продажами. Маркетинг и продажи работают по одному списку и одному плану, а не перекидывают друг другу «лиды» через забор.
По нашим наблюдениям, у компаний с длинным циклом сделки конверсия из целевого списка в переговоры при системной ABM-работе кратно выше, чем конверсия холодного платного трафика в сделку. А главное, этот канал не зависит от аукциона Яндекса и не дорожает на десятки процентов в год.
Короткий итог
Кризис 2026 года не отменил B2B-маркетинг. Он отменил ленивый B2B-маркетинг.
Не работает: надежда на растущий входящий поток, масштабирование бюджета в перегретом Директе, охватная реклама «для узнаваемости» без связи с продажами.
Работает: удержание входящего канала как гигиенического минимума, проектные лиды, разведка по целевым компаниям, ABM как система, экспертный контент и личные касания вместо покупки монопольного трафика.
Агентство Кирпич специализируется именно на этом: маркетинг ключевых клиентов для B2B-компаний с длинным циклом сделки. Мы собираем целевые списки, готовим досье по компаниям, выстраиваем персональные кампании и доводим их до переговоров вместе с вашим отделом продаж. Берём ограниченное число клиентов и работаем по прозрачной модели без наценок на подрядчиков.
Если узнали свою ситуацию в этой статье, напишите нам: brick-agency.ru
