Какие маркетинговые инструменты в B2B работают в кризис 2026 года. Исследование агентства Кирпич
В 2026 году российский B2B-маркетинг оказался в ситуации, которой не было последние десять лет: спрос сжимается, а стоимость доступа к нему растёт. Компании продолжают заливать бюджеты в привычные каналы и получают всё меньше заявок за всё большие деньги.
Мы в агентстве Кирпич работаем с компаниями с длинным циклом сделки: промышленное оборудование, инжиниринг, сложные услуги. За последний год мы проанализировали воронки наших клиентов и рынок в целом. Выводы неприятные, но полезные. Делимся.
Что случилось со спросом
Три факта, которые определяют весь B2B-маркетинг в 2026 году. Первый. Рекламный рынок резко замедлился. По данным АКАР, темпы роста рынка упали с 24% в 2024 году примерно до 10% в 2025-м. Замедление почти втрое за один год. Весь оставшийся рост обеспечивают маркетплейсы и ритейл-медиа, то есть розница. B2B в этом росте не участвует. Второй. Инвестиционный спрос заморожен. Высокая ключевая ставка сделала кредиты на модернизацию и расширение производств неподъёмными. Проекты, под которые покупают станки, склады, оборудование и стеллажные системы, откладываются или режутся. Это видно прямо в частотности: коммерческие запросы в промышленных нишах проседают год к году, и никакая настройка рекламы этого не компенсирует. Контекстная реклама приводит только тех, кто уже ищет. Если ищущих стало меньше, лидов будет меньше при идеально настроенных кампаниях. Третий. Реклама дорожает быстрее, чем работает. По отраслевым оценкам, расходы рекламодателей в Яндекс Директе растут на десятки процентов в год при том же результате. Аукцион перегрет: после ухода Google Ads и запрещённых соцсетей весь платный спрос страны стоит в одной очереди.
Сложите три факта вместе: заявок меньше, каждая заявка дороже, а альтернатив на первый взгляд нет. Это и есть кризис B2B-маркетинга 2026 года.
Монополия площадок: почему дальше будет дороже
Ключевая структурная проблема рынка: у российского рекламодателя больше нет выбора. Яндекс фактически монополизировал платный поисковый спрос. Google Ads недоступен, и весь performance-бюджет страны конкурирует внутри одного аукциона. Монополисту не нужно снижать цены: рекламодателям некуда уйти. Отсюда ежегодное удорожание клика и лида, которое не связано ни с качеством ваших кампаний, ни с работой подрядчика. Это просто рента за доступ к спросу. Газпром-Медиа консолидирует видео и охватные форматы. После заявления ФАС о рекламе в Telegram и YouTube (переходный период действует до конца 2026 года, дальше правила ужесточатся) бюджеты перетекают на VK, Rutube и цифровое ТВ. Rutube и Premier принадлежат Газпром-Медиа. То есть и охватный инвентарь концентрируется у ограниченного круга игроков, которые сами назначают цену.
Для B2B-компании это означает простую вещь: стратегия «купим трафик у площадки» с каждым годом будет обходиться дороже при том же или худшем результате. Вы платите монопольную наценку за уменьшающийся пул горячих клиентов.
Почему ставка на входящий трафик перестала быть стратегией
Классическая модель B2B-лидогенерации выглядела так: сайт, SEO, Директ, ждём заявки, отдел продаж обрабатывает. Модель рабочая, когда спрос растёт. В 2026 году она ломается по трём причинам.
Во-первых, входящий трафик достаётся вам последним. Заявку оставляет клиент, который уже осознал потребность, изучил рынок, составил список поставщиков и рассылает запросы всем сразу. Вы конкурируете в тендере из пяти-семи компаний, чаще всего по цене.
Во-вторых, объём входящего спроса вы не контролируете. Когда рынок сжимается, ваша воронка сжимается вместе с ним, и увеличение бюджета не помогает: в узких B2B-нишах количество ищущих компаний конечно. Масштабируя Директ, вы покупаете не новых клиентов, а более дорогие клики по тем же людям.
В-третьих, экономика перестаёт сходиться. Стоимость квалифицированной заявки в промышленных нишах уже измеряется десятками тысяч рублей и продолжает расти из-за монопольного аукциона.
Важно: мы не говорим «отключайте Директ».
