9 выводов из отчета HubSpot State of Marketing 2026 (и как это соотносится с российскими реалиями)
Недавно наткнулась на отчет HubSpot State of Marketing 2026. Я регулярно слежу за западным рынком — не потому что там всё как под копирку можно переносить к нам, а чтобы сравнивать происходящее там с российским B2B. И часть выводов показалась мне очень интересной. Делюсь ими вместе со своими комментариями — насколько это вообще релевантно для нас.
1️⃣ У 40% команд не задокументировано уникальное ценностное предложение (UVP) бренда.
На мой взгляд, проблема даже не в отсутствии документа как такового. Как только вы попробуете сформулировать своё ценностное предложение и согласовать его с другими отделами — удивитесь, сколько споров это вызовет. И это хорошо: именно в этот момент обычно и становится понятно, есть ли в компании единое понимание своей ценности, или каждый отдел уже давно живёт в своей версии реальности.
2️⃣ 49% маркетологов говорят, что трафик из традиционного поиска снизился, но 58% отмечают, что AI-реферальный трафик более «намеренный».
То есть по рекомендациям ИИ приходят пользователи с более выраженным намерением к покупке. В это я вполне верю — по сути, это логично: раз пользователь уже прошёл через диалог с ИИ и сформулировал запрос, он ближе к решению, чем тот, кто просто ткнул в первую ссылку в выдаче.
3️⃣ Сайты (27%) и платный трафик из соцсетей (26%) остаются каналами с самым высоким ROI.
Как по мне, здесь смешаны два разных понятия. Сайт — это не канал, а поверхность, через которую проходит трафик. По моему опыту, самый качественный трафик приходит из брендового SEO и брендового контекста. И это, кстати, напрямую перекликается с предыдущим пунктом: чем выше намерение пользователя, тем выше конверсия — тут никакого противоречия.
4️⃣ ROI коротких видео вырос на 104% по сравнению с 2024 годом.
Для российского B2B этот вывод пока кажется спорным. Основные площадки, где короткие видео работают лучше всего, у нас либо заблокированы, либо сильно отличаются по механикам. В том же VK, например, такого эффекта пока не наблюдаю.
5️⃣ 29% команд считают, что узнаваемость бренда даёт самый высокий ROI.
Где подписаться? 🙂
6️⃣ Микроинфлюенсеры (10–100 тыс. подписчиков) становятся эффективнее, а наноинфлюенсеры теряют позиции.
У нас, к сожалению, пока совсем другая экосистема. Полноценной среды для инфлюенс-маркетинга в B2B практически нет, и большинство западных механик у нас просто не приживается — не потому что мы хуже, а потому что рынок ещё не дорос до этой инфраструктуры.
7️⃣ 61% команд используют data-driven инструменты (например, исследования восприятия), чтобы валидировать позиционирование.
Очень радует этот тренд. Надеюсь, что постепенно исследования перестанут восприниматься как роскошь и на российском рынке — а не как то, на что «сначала найдём бюджет, если он вообще останется».
8️⃣ Качество лидов и конверсия MQL → клиент остаются ключевыми KPI.
Увы, в российском B2B вокруг этого до сих пор много разногласий. Во многих компаниях маркетинг и продажи ещё не договорились даже о том, что вообще считать качественным лидом — а без этой договорённости любой KPI превращается в спор о терминах, а не в работу с цифрами.
9️⃣ ИИ смещается от генерации контента к операционной эффективности.
Пока не могу сказать, что вижу много сильных кейсов на российском рынке. Если у вас есть такие примеры — поделитесь, с удовольствием изучу.
Интересно, что часть выводов отчёта очень точно совпадает с моими наблюдениями, а часть, как мне кажется, пока применима только к западному рынку — и это нормально, рынки живут в разной логике зрелости.
А вы что думаете про эти тренды? Пишите, интересно обсудить.
