Несколько лет назад мы с коллегами из Сбера увлечённо разбирались в том, почему бизнес опасается эмоциональных коммуникаций. Оказалось, дело в элементарной базе — у всех нас нет чёткого понимания, что мы под этим подразумеваем.

Мы эту базу собрали, а ребята ещё и презентовали на большую аудиторию. Суть заключается в том, что люди чаще всего понимают под эмоциональностью в тексте прямолинейное обращение к этим самым эмоциям: знаки восклицания, всевозможные «Ох!» и «Ах!». Неудивительно, что серьезные люди из мира бизнеса сторонятся самого упоминания о таком подходе к своему продукту.

Именно тут появляется новая сущность — эмотивность. Эмотивный текст — это не куча смайликов и высокопарных слов. Это посыл, обращённый к опыту пользователя, вызывающий нужные нам эмоции. Если уж совсем грубо, то вспомним рязанское кафе «Как у мамы». Никаких восклицаний, ничего лишнего — одно лишь обращение к жизненному опыту читающего. Мы вызываем воспоминание о маминых блюдах, которые во взрослом возрасте кажутся самыми-самыми вкусными.

Но мне встречался и негативный пример использования такой простоты и попытки в эмотивность. Пекарня с названием «Горячо не сыро». В контексте моего региона данная фраза употреблялась в значении «Если не пропеклось — ерунда. Горячо — значит готово». И вот тебе уже не хочется заходить в пекарню, а продукция навевает мысли о низком качестве.

Если же вернутся к самой эмотивности и тому, как она влияет на человеческие умы, то вот вам хорошее исследование. Провели его в университете Лобачевского. Группам студентов дали прочитать один текст, но с разной эмоциональной окраской. Потом ребят попросили пересказать, что они прочли. Результат вывели в количестве воспроизведенных смысловых единиц через W-критерий Вилкоксона. Исследование показало, что текст с позитивной окраской запоминается лучше. На втором месте — негатив. Ну а всеми любимый нейтральный окрас, к которому стараются сжать коммуникацию, проиграл.

Кстати, фонетика тоже прием передачи эмотивности. Сюда идут все задумки про «Замурррчательное предложение» и т. д. Ну а основоположниками были великие умы вроде Пушкина, естественно. Посмотрите, как он через обилие шипящих звуков переносит нас в бальную залу, полную шепота, шелеста платьев и шипения напитков:

А в час пирушки холостой Шипенье пенистых бокалов И пунша пламень голубой.

Берите на заметку и используйте в качестве доказательной базы при общении с заказчиками, чтобы добавить эмотивность в продукт 😌