В просмотре Каннских кейсов я больше всего люблю момент, когда «вау» эффект спадает и в голове остается только один вопрос: а как вы это вообще согласовали?

Потому что одно дело — придумать идею. Другое — выпустить 18 младенцев с 💩 на вещи стоимостью полмиллиона долларов, пообещать отдать компанию тому, кто искренне верит, что Земля плоская, вшить настоящие завещания в куртку или даже устроить шествие с гигантским гробом.

Целую коллег в мозг и их юристов в белые пряди.

Собрала шесть кейсов Cannes Lions 2026, которые отправляются в мою папку имени зависть.

💎 Expensive Sh*t (Huggies, McCann Нью-Йорк / Новая Зеландия) — Huggies собрал 18 только что накормленных младенцев, надел на них свои подгузники и на час выпустил ползать по вещам общей стоимостью почти $500 тысяч: дизайнерской мебели, коллекционным предметам, антиквариату, кабриолету и турецкому ковру за $89 тысяч. Всё это показывали в прямом эфире. Единственное, что отделяло предметы роскоши от катастрофы, — подгузник. Самый буквальный и, возможно, самый дорогой тест в истории маркетинга. Kinder уже консультируется с юристами по поводу слова «сюрприз».

💎 Death Wishes (Columbia Sportswear, adam&eveDDB) — Columbia выпустила лимитированную куртку с юридически действительным завещанием, вшитым прямо в подкладку. В нём владелец заранее указывал, кому должна перейти куртка после его смерти. Продвигала коллекцию сама Смерть в роли инфлюенсера. Она собирала в соцсетях истории о случаях, когда люди едва не погибли на природе; авторы лучших получали куртки в упаковках в форме гроба. Когда радуешься сотке в кармане больше прежнего.

💎 Ask a Teen (Allianz France, Ogilvy Paris) — Allianz решил проверить, понимают ли взрослые язык, которым подростки маскируют травлю в переписках: сокращения, сленг и эмодзи-коды. 75% взрослых были уверены, что понимают подростков. Тест прошли 1,3%. После этого подростки вместе с брендом составили словарь скрытых кодов кибербуллинга для родителей. Кампанию вынесли в наружку по всей Франции, чтобы инциировать диалог между подростками и родителями. Редкий тест, где правильный ответ был заранее известен подросткам: не все родители все понимают.

💎 Expedition Impossible (Columbia Sportswear, adam&eveDDB) — CEO Columbia Тим Бойл опубликовал открытое письмо и пообещал отдать всю компанию тому, кто докажет, что Земля плоская. Для этого нужно было дойти до её края — разумеется, в экипировке Columbia. Бренд пошёл туда, где уже собирались плоскоземельщики: в их соцсети, комментарии и онлайн-сообщества — и предложил наконец перейти от теории к экспедиции. В общем, история о том, как Юрий Лоза не стал директором.

💎 §hoplefting (Jung von Matt, Laut Gegen Nazis) — немецкая организация Laut Gegen Nazis зарегистрировала на себя товарный знак Druck18 — имя одного из крупнейших в Германии магазинов неонацистского мерча. После этого активисты запустили собственный магазин под тем же названием. Вместе с 30 антинацистскими организациями они взяли коды и символы, которые ультраправые печатали на одежде, и превратили их в антинацистские дизайны. Оригинальный магазин попытался судиться, но проиграл. То есть бренд у неонацистов буквально украли через ведомство по интеллектуальной собственности.

💎 The Unburied Casket (Women for Change, Edelman South Africa) — ЮАР много лет живёт с эпидемией гендерного насилия: женщин убивают партнёры, бывшие партнёры и другие знакомые мужчины; страна остаётся среди мировых лидеров по уровню фемицида. Цифра растет в геометрической прогресси. За один год в стране были убиты 5 578 женщин — на 33,8% больше, чем годом ранее. Women for Change решили буквально придать этой цифре физический объём. Они построили восьмифутовый гроб — на 33,8% больше стандартного — и украсили его тысячами традиционных зулусских бусин. Каждая фиолетовая бусина символизировала погибшую женщину. Гроб пронесли к правительственным зданиям в Претории во время похоронной процессии-протеста.