Исследования поведения покупателей заставили маркетологов международных брендов отказаться от многих привычных представлений. И, возможно, это самое ценное, что дали индустрии современные исследования института маркетинговых наук Эренберга-Басса.

Долгое время маркетинг строился вокруг простой идеи: сначала человек формирует отношение к бренду, а потом принимает решение о покупке. Поэтому компании инвестировали в имидж, убеждение и изменение отношения. Исследования показали обратную закономерность. Очень часто отношение к бренду формируется уже после покупки. Мы начинаем любить бренд, потому что пользуемся им, а не начинаем пользоваться потому, что полюбили его.

Из этого вытекает и новое понимание лояльности. Раньше считалось, что лояльный покупатель почти не переключается на конкурентов. На практике это не так. Даже самые преданные клиенты регулярно покупают другие бренды категории. Лояльность существует, но она не отменяет переключений. Именно поэтому рост обеспечивается не только удержанием существующих покупателей, но и постоянным привлечением новых.

Еще одно распространенное убеждение – существует небольшая группа «глубоко вовлеченных» покупателей, которые тщательно изучают бренды перед покупкой. Но большинство людей ведут себя иначе. Они равнодушны к большинству категорий, не хотят тратить время на анализ и вполне довольствуются минимальным объемом информации. Для них бренд – не объект интереса, а способ быстро принять решение.

По этой же причине меняется взгляд на сам процесс покупки. Долгое время считалось, что люди принимают рациональные решения, сравнивают характеристики и выбирают лучший вариант. Исследования показывают обратное: в большинстве категорий покупки совершаются эвристически – с помощью простых мысленных правил. Мы выбираем знакомый бренд, тот, который первым пришел в голову, оказался на полке или уже был в прошлом опыте.

Это меняет и представление о самом покупателе. Классический маркетинг описывал его как внимательного наблюдателя, который оценивает аргументы, сравнивает предложения и делает осознанный выбор. На практике большинство из нас – рассеянные наблюдатели. Мы принимаем десятки решений каждый день и не можем глубоко анализировать каждую покупку. Поэтому чаще руководствуемся привычками, эмоциями, узнаваемостью и доступностью бренда, чем рациональными доводами.

Если собрать все эти наблюдения вместе, становится понятно, почему многие привычные маркетинговые подходы перестают работать. Люди не так вовлечены, не так рациональны и не так верны брендам, как мы привыкли думать. Они редко изучают рынок, часто переключаются между конкурентами и принимают решения быстро, используя минимум усилий.

Именно поэтому современный маркетинг все меньше пытается убедить покупателя и все больше стремится сделать бренд легко узнаваемым, легко вспоминаемым и легко доступным. Не потому, что эмоции или позиционирование потеряли значение, а потому что они работают только тогда, когда бренд вообще попадает в поле выбора.

Возможно, главный вывод звучит так: большинство людей не анализируют бренды, не хранят им верность и не хотят тратить время на выбор. И это нормально.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books