Долгое время считалось, что рост бренда начинается с самых преданных покупателей. Поэтому компании запускали программы лояльности, строили CRM, сегментировали аудиторию и вкладывали основные усилия в удержание тех, кто уже покупает. Исследования показали другую закономерность. Большие бренды растут прежде всего потому, что их покупает больше людей. Лояльность немного увеличивается вместе с размером бренда, но именно проникновение на рынок, а не удержание, становится главным источником роста.

Из этого следует еще один важный вывод. Многие привычные бренд-метрики долго воспринимались как цель: любовь к бренду, NPS и другие. Однако исследования показывают, что большинство этих показателей хорошо описывают состояние бренда, но плохо предсказывают его будущее. Куда надежнее работают метрики, связанные с проникновением, узнаваемостью, заметностью, доступностью на полке, потому что именно они напрямую связаны с будущим ростом.

Еще одно распространенное убеждение касается промо. Принято считать, что скидки помогают привлекать новых покупателей. На практике все наоборот. Большинство ценовых акций используют люди, которые и без того уже покупают бренд. Они просто получают возможность купить его дешевле. Промо увеличивает объем продаж в моменте, но редко становится источником устойчивого роста клиентской базы.

Не менее заметно изменился взгляд на аудиторию. Классический маркетинг учил искать «своего» потребителя, максимально точно сегментировать рынок и говорить с узкой группой людей. Исследования показывают, что бренды растут благодаря утонченному массовому маркетингу. Это не попытка понравиться всем одинаково, а способность оставаться релевантным максимально широкому кругу покупателей, не теряя отличительных активов бренда.

Так же изменилось понимание конкуренции. Мы привыкли искать ближайшего конкурента на карте позиционирования. Но покупатели не мыслят картами брендов. Они выбирают из всех вариантов, которые помогают решить их задачу. Поэтому McDonald’s конкурирует не только с Burger King, но и с KFC, пиццей, готовой едой из супермаркета или доставкой. Конкуренция происходит внутри всей категории, а иногда и между категориями, если они закрывают одну и ту же потребность.

И наконец, один из самых неожиданных выводов касается дифференциации. Маркетинг десятилетиями искал уникальность как главный источник роста. Но исследования показывают, что абсолютная уникальность встречается редко. Гораздо важнее значимость – способность бренда быть легко узнаваемым, быстро вспоминаться в ситуации покупки и ассоциироваться с категорией. Покупатели редко анализируют тонкие различия между брендами. Они выбирают среди тех, которые уже знают и легко могут купить.

Все эти изменения объединяет одна идея. Бренды растут не потому, что смогли изменить поведение покупателей. Они растут тогда, когда начинают строить маркетинг вокруг того, как люди уже ведут себя в реальной жизни.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books