Долгое время главным инструментом рекламы считалось позиционирование. Бренд искал свободную нишу, придумывал уникальную идею и стремился занять особое место в сознании покупателей. Исследования показали, что большинство людей редко способны подробно объяснить различия между конкурирующими брендами. Вместо поиска идеальной позиции гораздо важнее создавать характерные особенности бренда – логотип, цвета, упаковку, персонажей, музыку, слоганы и другие отличительные активы, которые помогают мгновенно узнать бренд.

Из этого меняется и взгляд на креатив. Раньше считалось, что реклама должна быть понятной, логичной и убеждать человека. Сегодня мы знаем, что большинство решений принимается быстро и интуитивно. Поэтому задача рекламы – не столько объяснить преимущества продукта, сколько привлечь внимание и вызвать рациональный/эмоциональный отклик. Именно эмоции помогают информации закрепиться в памяти и делают бренд более заметным в будущем.

Маркетинг долго искал уникальное торговое предложение – одно отличие, которое невозможно повторить. Но устойчивые конкурентные преимущества встречаются редко. Гораздо эффективнее создавать релевантные ассоциации с категорией и ситуациями покупки. Coca-Cola связывает себя с праздниками и совместными моментами, KitKat – с перерывом, Red Bull – с энергией. Эти ассоциации помогают бренду вспоминаться именно тогда, когда возникает соответствующая потребность.

Еще одно изменение касается самой роли рекламы. Классический маркетинг рассматривал ее как инструмент убеждения: показать преимущества, изменить отношение и подтолкнуть к покупке. Исследования предлагают другой взгляд. Главная задача рекламы – не переубедить человека, а помочь ему легче вспомнить бренд в момент возникновения потребности. Для этого реклама снова и снова связывает бренд с людьми, эмоциями, местами, обстоятельствами и ситуациями потребления. Постепенно в памяти формируются устойчивые связи, которые помогают бренду быстрее приходить человеку на ум.

Из этого рождается одно из ключевых понятий – ментальная доступность. Это не любовь к бренду и не знание о нем. Это вероятность того, что бренд первым или одним из первых вспомнится человеку в конкретной ситуации покупки. Захотелось перекусить – вспоминается McDonald’s. Нужно купить мебель – IKEA. Хочется освежиться – Coca-Cola. Чем большему числу людей бренд приходит на ум и чем в большем количестве жизненных ситуаций это происходит, тем выше его ментальная доступность и тем чаще его выбирают.

Если реклама строит память, меняется и подход к медиапланированию. Ее задача – не только достучаться до узкой целевой аудитории, а охватить как можно больше потенциальных покупателей. Будущим покупателем может стать практически любой человек, который однажды окажется в категории. Именно поэтому массовый охват часто оказывается эффективнее узкого таргетинга.

Последнее изменение кажется небольшим, но меняет всю коммуникационную стратегию. Раньше бренды запускали рекламу волнами: кампания, пауза, новая кампания. Сегодня все больше исследований говорят в пользу непрерывного присутствия. Память постепенно ослабевает, конкуренты продолжают рекламироваться каждый день, поэтому бренд тоже должен регулярно напоминать о себе, чтобы сохранять и укреплять свою ментальную доступность.

Главный вывод звучит неожиданно просто: реклама работает не потому, что заставляет людей изменить мнение. Она работает потому, что помогает бренду вовремя вспомниться. Поэтому задача маркетинга – не только создавать яркие кампании, но и последовательно строить сеть ассоциаций, благодаря которой бренд будет естественным выбором в максимальном количестве ситуаций покупки.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books