Подход NetApp к Social Selling и ABM
На LinkedIn Live-стриме нашего агентства 8 июля мы вместе с Ириной Черновой, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp, рассказали, как NetApp использует социальные сети, чтобы выстраивать отношения с IT decision-maker и повышать видимость среди целевых аккаунтов.
Очень рады отклику на мероприятие: 407 регистраций из 44 стран. Спасибо всем, кто присоединился!
Делюсь основными инсайтами из нашего выступления.
NetApp работает с enterprise-клиентами, у которых длинные циклы сделок и большие buying committee. Теперь наряду с классическими IT-ролями в buying committee участвуют AI-команды, DevOps и cloud-лидеры. Для команды NetApp ABM - это прежде всего клиентский опыт и выравнивание с продажами, а не отдельная маркетинговая программа.
Ирина рассказала, как они запустили стратегический ABM для 10 целевых аккаунтов в финансовом, нефтегазовом, сервисном и телекоммуникационном секторах в одной из стран региона EMEA. Пилот стартовал с ее LinkedIn-профиля и масштабировался в 4 этапа.
Этап 1. Social Selling помог поддержать региональную конференцию NetApp Insight. Раньше она в среднем собирала около 600 участников. Команда вышла за пределы привычной технической аудитории, прогрела целевые компании и выстроила систему фоллоуапов после мероприятия. В тот год на конференции собралось около 1 000 человек.
Этап 2. Ирина публиковала в своем LinkedIn-профиле посты с закрытым контентом - исследования IDC и NetApp. Чтобы получить материал, люди комментировали пост или писали в личные сообщения. Пост собрал 79 откликов, 44 из них - от представителей целевых компаний. Восемь из них стали SQL и дальше с ними продолжили работу коллеги из отдела продаж. Конверсия целевых откликов в SQL составила 18%.
Этап 3. Подключили executive-профиль, чтобы выходить на senior decision-makers. В течение проекта по Social Selling число релевантных контактов в профиле выросло с 800 до 5 000. Среднее число реакций на пост увеличилось с 34 до 85, а комментариев - с 10 до 31. Многие представители C-level из целевых компаний не комментировали публично, а сразу писали в личные сообщения.
Этап 4. К проекту подключили BDR с квотами по конкретным целевым аккаунтам. Команда нашего агентства ModumUp помогала с коучингом, контент-планами и регулярными фоллоуапами целевой аудитории.
По всему списку целевых аккаунтов команда NetApp выстроила как минимум по одному контакту на каждом уровне buying committee. Проект по Social Selling помог заключить сделки с крупными компаниями на $20 млн, связанные с AI-внедрениями на базе решений NetApp для хранения данных. Число лидов в целевых ABM-аккаунтах выросло в 3 раза по сравнению с тем, как NetApp работала с ними до проекта по Social Selling.
Основной вывод из этого кейса: сначала нужно разработать ABM-стратегию и только потом внедрять Social Selling в LinkedIn как один из каналов ее реализации. Нужно сначала доказать модель на одном профиле и затем масштабировать ее, когда продажи и топ-менеджмент станут готовы участвовать в процессе.
Подробную статью с конспектом трансляции можно прочитать по ссылке: https://modumup.com/blog/netapps-approach-to-social-selling-and-abm
Запись трансляции можно посмотреть здесь: https://youtu.be/AX51HlQ5c3E
