В B2B «продажа» – сильное упрощение. Даже пресловутый длинный цикл продажи –  момент на фоне лет, которые продукт живёт у клиента. Клейтон Кристенсен в концепции Jobs To Be Done использует термин «наём». К B2B-продукту он подходит даже лучше, чем к B2C – покрывает и создание ценности, и процесс выбора, и момент покупки, и всё использование.

Товар, продукт, решение – это результат работ, компетенций и опыта людей. Чтобы продавать карандаши людям, мне пришлось бы арендовать лес и начать лесозаготовку, обеспечить рубку, сушку, распил, шлифование, организовать логистику и пр. Сложно? Однозначно, но за меня это уже сделали другие. Мне достаточно выбрать характеристики, цвет, логотип, договориться об объёме, чтобы получить цену.

Карандашная цепочка – классика, которую Леонард Рид описал в 1958-м. Карандаш – это результат для конечного потребителя, его покупают. Бизнес «нанимает» карандаш вместе с предыдущей цепочкой работ, добавляет новую ценность и передаёт дальше или продаёт конечному потребителю. И наём происходит в том месте, где чинить неэффективность собственными силами слишком затратно. Так в цепочке создаётся новая ветвь.

B2B продуктом не пользуются в привычном смысле слова. Он призван починить неэффективность собственных процессов клиента.

И в этом месте только начинается самое интересное: знает ли потенциальный клиент о том, что он что-то делает неэффективно? Если знает, то не становится ли продажей наоборот? Что было раньше - «курица или яйцо»? Действительно, в B2B есть точки входа:

Появление запроса. Тут ещё нет продукта в привычном смысле. Заказчик хочет что-то поменять (под новый бизнес, для оптимизации), но текущие бизнес-процессы не вписываются в новую модель. Заказчик понимает, что рынок его потребность не закроет. Исполнитель в таком случае либо исполняет заказ, либо начинает искать возможность потенциального масштабирования такого заказа. Host-to-host решения, электронный документооборот именно так и появились. Да что там говорить, интернет возник как потребность распределять временно свободные ресурсы. Выводить продукт для бизнеса в никуда со стороны провайдера – это подписать себе смертный приговор.

Образование рынка. Тот самый заказчик не обращался тет-а-тет (в большинстве случаев) и довольно скоро станет видно – идея сработала и как. Тот самый заказчик начал обыгрывать конкурентов в чем-то. А исполнитель сразу смотрел в сторону придания более универсальной формы продукту, чтобы компании меньшего масштаба тоже смогли воспользоваться «их продуктом». Системы Банк-клиент, интернет-банк раньше были на 100% покупным решением в банках. Тут всегда есть сегмент с однотипным бизнесом и его быстро заполняют один-два игрока. Инвестиции на данном этапе в создание продукта колоссальные, а вероятность не успеть весьма высока.

Массовое использование. На этом этапе видно – рынок есть. На него заступают более мелкие игроки. И конкуренция уходит из универсальности в ориентацию на локальные сегменты – убрать лишнее для сегмента, но добавить специальных точечных фишек, которых нет в универсальных решениях. Все решения для бухгалтерии именно так и эволюционировали. Осознание неэффективности своих процессов или бизнес-модели появляется только тут.

B2B продукт «нанимают» чинить неэффективность, которую клиент может не осознавать. Уже сделали привычный MVP в B2B для проверки рынка? Дайте угадаю, не сработало или не взлетело. Объясню почему в следующий раз.