«Земную жизнь пройдя до половины, я очутился в сумрачном лесу...» - так бы Данте описал нашу онлайн-розницу, но не успел. Поможем ему и постараемся с Data Insight и ее бессменным Федором Вириным осмотреться в лесу российского онлайна и понять, что же там произошло за полгода.

Разделение на кластеры Рынок четко разделился на три кластера: успешные (крупные селлеры на маркетплейсах с сильными компетенциями), стабильные (традиционный ритейл без значительного роста/падения) и проблемные (мелкие селлеры, борющиеся за выживание). При этом крупные игроки продолжают наращивать обороты, хотя и сталкиваются с нехваткой финансирования. В то же время средний класс сокращает расходы, что особенно сильно бьет по категориям одежды, где падение продаж достигает 15–20%.

Смыслы как новая валюта ритейла Ключевой инсайт - переход от продажи товаров к продаже идей и смыслов. Современное поколение покупает не вещи, а истории и ценности, связанные с ними. Ритейл без четкой концепции и идеи рискует потерять свою аудиторию, так как простое предложение качественных товаров больше не работает. Потребители хотят «заимствовать» смыслы у продавца, и добавление сервисов превращает обычный товар в нечто большее, например, впечатления.

Кризис категорий и «идеальный шторм» Рынок non-food столкнулся с системными проблемами, вызванными макроэкономикой и изменением потребительских привычек. Яркий пример — рынок смартфонов, который упал на 15–20% (!) из-за роста цен, отсутствия инноваций и удлинения цикла замены устройств. Ситуация похожа на «идеальный шторм», где каждая категория страдает по-своему. Восстановление не произойдет само собой — оно требует активных действий, смены стратегий и подходов к работе с потребителем.

Эволюция магазинов и концепция ОТО Ритейл переживает смену поколений: магазины 4-го поколения (например, «Золотое Яблоко») демонстрируют высокий трафик, тогда как магазины 2-го поколения («Л'Этуаль») теряют покупателей из-за отсутствия изменений. В 2025 году non-food ритейл преодолел отметку в 50% проникновения онлайна, и теперь физический магазин стал придатком к интернету. На смену концепции омниканальности приходит концепция ОТО — задача магазина не просто продать, а замкнуть время и внимание покупателя, конкурируя на уровне медиаперсональности.

Положение маркетплейсов и крупных игроков Как отметил выше - на маркетплейсах комфортно чувствуют себя только крупные селлеры (с оборотом >3 млрд рублей), которые фактически превратились в полноценный ритейл. В то же время традиционные сети, такие как DNS и «Золотое Яблоко», испытывают давление на маржинальность, хотя последний показывает рост в офлайн-сегменте. По итогам первого полугодия многие компании из топ-100 показывают убытки, и ожидается, что рост в 2026 году будет ограничен 10–20% с учетом инфляции (т.е. околонулевой).

Прогнозы на второе полугодие Эту часть данных Data Insight я не привожу - не потому что жалко, а потому что слишком много противоречивых факторов, которые действуют как на оффлайн, так и на онлайн розницу. Пока видим, что темпы роста онлайн-ритейла замедлились до 20%, и общее падение non-food ритейла не компенсируется ростом интернет-продаж. Дальнейшая динамика зависит от политики и макроэкономики, и в меньшей степени - от самих игроков.