Фарма — абсолютный король телеэфира. По данным исследований Arena и Mediascope, категория фармацевтики стабильно удерживает первые строчки среди крупнейших рекламодателей, соревнуясь за объемы только с ритейлом и финтехом. И это логично: когда бренду нужно быстро нарастить знание на всю страну, без тяжелой артиллерии в виде ТВ не обойтись. Но купить охват — это лишь полдела. Главное — то, что находится внутри ролика. У вас есть ровно 3 секунды, чтобы захватить внимание зрителя (который, скорее всего, параллельно скроллит ленту в смартфоне). Как сделать такую коммуникацию, чтобы после просмотра люди массово пошли в аптеку именно за вашим препаратом? Как продакт-менеджер, который ведет медийные бренды, я выделяю 2 самых эффективных пути.

Путь 1. Сила селебрити По данным исследовательского агентства Starch, реклама с участием знаменитостей на 13% эффективнее обычной. Психология проста: знакомое лицо снижает уровень критического мышления и автоматически повышает доверие к продукту. Идеальный пример на нашем рынке — блестящая кампания Граммидина (Валента Фарм): «Не слови Джигурду!». Маркетологи не просто пригласили звезду ради красивой картинки. Они взяли симптом (когда от боли в горле твой голос садится и превращается в бас) и воплотили его в харизматичном образе Никиты Борисовича. Это гениальное комбо: звук, визуальный триггер и 100% попадание в боль пациента.

Путь 2. Вымышленные персонажи (Маскоты) Если бюджет или юридический отдел не пропускают живых звезд — создайте свою! Давайте посмотрим на классику: Рональд Макдональд — один из самых узнаваемых вымышленных бренд-героев в мире. В 1960-х годах McDonald’s вложил колоссальные средства в раскрутку этого маскота. Исследования доказали: чем больше ребенку нравился клоун, тем выше была вероятность, что он заставит родителей пойти именно в этот ресторан.

Вспомните Человечка Мишлен (Michelin) или Зайца Energizer. В фарме маскоты работают также безупречно: они помогают говорить о сложных или неприятных симптомах (кашель, диарея, боль) через дружелюбный и безопасный образ, который легко откладывается в памяти.

📌 3 совета начинающим (и не только) продактам:

-Сверяйте визуал с целевой аудиторией. Если хотите привлечь женскую аудиторию — ставьте в кадр женщину. Доказано, что женщины задерживают взгляд на женских лицах на 33% чаще, чем мужчины.

- Качайте насмотренность. Чтобы делать крутую рекламу, нужно знать, что делают конкуренты. Сохраняйте в закладки ресурс — advertunes.ru. Это огромная база ТВ-роликов. Заходите, смотрите и анализируйте.

- Маркетологи рецептурного портфеля, не расстраивайтесь! Ваш инструмент — нативная экспертиза. Продакт-плейсмент в сериалах или медицинские образовательные программы на ТВ — это легально и эффективно. Пример из жизни: на профильном телеканале «Доктор» выступает авторитетный эксперт, невролог, профессор Л.Б. Лихтерман. И вот он виртуозно заканчивает свой рассказ о здоровье мозга фразой: «…появился новый класс препаратов для восстановления когнитивной деятельности мозга, например, цитиколин — препарат Цераксон». Никакого прямого призыва к покупке, только просвещение. Но уровень доверия к такой рекомендации от опинион-лидера пробивает потолок.