Цена помогает продать сегодня. Реклама помогает купить завтра. Когда продажи начинают снижаться, первое решение, которое приходит в голову многим компаниям, – снизить цену. Логика кажется очевидной: дешевле товар – больше покупателей. И действительно, ценовые акции почти всегда дают быстрый эффект. Но исследования, показывают, что этот эффект часто переоценивают.

Большинство людей, которые покупают товар по акции, – не новые покупатели бренда. Это те, кто и без того собирался его купить. Они просто делают это раньше, покупают больше обычного или делают запас, пока действует скидка. Поэтому после окончания акции продажи чаще всего возвращаются к прежнему уровню.

Это не означает, что скидки бесполезны. Наоборот, они могут приносить прибыль. Если рост объема продаж компенсирует снижение маржи, акция оказывается экономически выгодной. Но именно здесь многие компании допускают ошибку. Каждый процент скидки требует непропорционально большего роста продаж, чтобы сохранить прежнюю прибыль. Например, если маржа товара составляет 30%, снижение цены на 10% требует увеличить объем продаж примерно на 50%. Если ценовое стимулирование позволит увеличить продажи только на 40%, бренд будет терять деньги. Поэтому оценивать эффективность промо только по росту продаж – опасная штука.

Даже если экономика акции сходится, остается другой вопрос: растет ли сам бренд? Бренды растут благодаря увеличению числа покупателей. А ценовые акции редко расширяют клиентскую базу. Они в первую очередь меняют поведение тех людей, которые уже покупают бренд.

Реклама работает по другому принципу. Ее задача – не убедить человека купить здесь и сейчас, а увеличить вероятность того, что бренд вспомнится позже, когда возникнет потребность. Каждая рекламная кампания оставляет в памяти новые ассоциации и укрепляет уже существующие. Со временем бренд становится более заметным в сознании покупателей, а значит – чаще попадает в поле выбора.

Именно поэтому Coca-Cola десятилетиями редко строит коммуникацию вокруг цены. Вместо этого бренд связывает себя с праздниками, совместными моментами, летом и ощущением радости. McDonald’s тоже редко убеждает, что его бургер объективно лучше конкурентов. Он напоминает о знакомых жизненных ситуациях: быстро перекусить, заехать после работы, встретиться с друзьями или провести время с семьей. Такая реклама не столько продает продукт, сколько делает бренд естественным выбором в нужный момент.

Разница хорошо видна во времени. Цена меняет поведение существующих покупателей сегодня. Реклама меняет вероятность того, что бренд выберут завтра. Именно поэтому крупные бренды обычно меньше зависят от постоянных скидок. Благодаря высокой ментальной и физической доступности их чаще покупают и без ценовых стимулов.

Не стоит выбирать между рекламой и ценой – стоит понимать, какую задачу решает каждый инструмент. Цена помогает управлять спросом в краткосрочной перспективе и может приносить прибыль, если экономика акции просчитана от ценовой эластичности. Реклама создает рыночные активы – ментальную доступность, отличительные ассоциации и память о бренде. Именно они позволяют бренду со временем привлекать больше покупателей и расти без постоянной зависимости от скидок.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books