Готовлюсь к выступлению о каннском фестивале 2026, чтобы рассказать широкой общественности а что же нового и важного для нас там произошло. Произойдет это в рамках открытой встречи СМО Клуба, куда приглашены специальные гости, а билеты все еще есть в продаже. Буду говорить немного о другом, поэтому решила собранные ниже мысли с фестиваля дать тем, кому это важно. Кому важно развиваться на рынке маркетинга.

Итак, сквозная идея звучала как «децентрализованно, но узнаваемо». Медиаландшафт продолжает дробиться (больше каналов, голосов, «судей», включая ИИ-системы). Если в прошлом году лозунгом была консистентность, то в этом, когерентность: не повторять одно и то же везде, а добиваться, чтобы всё, что делает бренд, складывалось в единое целое. P&G называет это «следующей S-кривой построения бренда».

Четыре главных вывода: когерентность как ответ на фрагментацию; у маркетинга теперь две аудитории (люди плюс модели); бренд шире рекламы (над этим попрошу задуматься креативных директоров, маркетологи могут не беспокоиться); креаторы (по нашему - инфлюэнсеры)) - это инфраструктура, а не медиаканал.

10 трендов по разделам: Выход из ловушки эффективности. Разрыв между «экономить» (efficiency) и «расти» (effectiveness). Совет «меньше, крупнее, дольше» игнорируется, на деле контента больше, бюджеты меньше, сроки короче («мы спутали движение со смыслом»). Важно понять «вид» (species) компании; Olaplex (а и такие участники были на фестивале, здесь подмигиваю своим друзьям из бьюти индустрии) сменил позиционирование с «ремонта повреждений» на «фундаментальное здоровье» и запустил рост. AB InBev получил «Креативный маркетолог года» за единую систему (подход, инфраструктуру) на 500 брендов.

Бренд вернулся, и он больше рекламы. Сила бренда влияет на его видимость в LLM (актуально для GEO). Earned media равен 41% капитала бренда против 28% у paid (JKR/Kantar). Задача CMO, быть «агентами un-shittification» через клиентский опыт. Кейсы: Eli Lilly, Telstra (сдвиг бренд-бюджета с 20% до 50% поднял отдачу с $6,10 до $10,40).

Проблема двух аудиторий. Нулевая корреляция между тем, как люди и LLM оценивают рекламу (INSEAD/Jellyfish/WARC, Kantar). Люди хотят историю, эмоцию, «разрыв шаблона»; модели, описание, контекст, влияние. Отсюда, «машиночитаемый бренд» как контекстный слой.

От консистентности к когерентности. Когерентность не равна повторению (Les Binet, а здесь подмигиваю Елагину и команде TWIGA experience). Klarna: по мере роста вопрос смещается с «какая креативная идея?» на «как построить систему?», маркетинг как workflow и инфраструктура. «Оценка когезии» (Felipe Thomaz, 120 000 объявлений). При этом 93% рекламы имеют бюджет менее $10k (Родион, Вова, вам!! Да и всем креативным людям нашего рынка), таков масштаб фрагментации.

Починка фундамента. Ritson и Sharp согласовали базу: ментальная доступность, sophisticated mass marketing, отличительность, консистентность. Тема года, удивление: оно усиливает эмоциональный эффект на 400% (краткий «Short Oh!» в рекламе и долгий «Long Ohhh!» в продукте/опыте). Формула Uber: jolt, напряжение, терпение.

Креаторы как инфраструктура. Не медиаканал, а слой для построения памяти о бренде. Три рычага (усиливают lift в 4 раза): качество креатива, известность креатора и, важнее всего, органичность бренда в его контенте. Фреймворк «трёх потолков»: платформенный, культурный, самоподдерживающийся.

Креатив и медиа сближаются. Retail media растёт (+12,9%, до $200 млрд в 2026), но качество креатива отстаёт и слабо работает на out-of-market покупателей. Измерение внимания становится предиктивным инпутом для креатива. Итог: креатив всё чаще оправдывают как драйвер медиаэффективности.

Уроки челленджеров. ИИ для имитации масштаба (Hawkstone: 50 вариантов под партнёров; BYD: контент за полчаса после тренда). Баланс процесса и гибкости (eos, «безопасное место для опасных идей»). Найти «врага» (Coinbase после обвала переключился на «врага покрупнее», устаревшую финсистему).

Спорт подрос. Спорт вошёл в разговор об эффективности.

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки