Кто отвечает за выручку: маркетинг или продажи?
Когда план по выручке не выполнен, начинается знакомый спор.
Маркетинг говорит: «Мы дали нужное количество лидов».
Продажи отвечают: «Лиды некачественные».
Обе стороны могут быть правы. Проблема обычно не в людях, а в том, что компания не определила единую воронку и зоны ответственности.
Маркетинг влияет на объём и структуру трафика, стоимость привлечения, релевантность оффера и первоначальное качество обращения.
Продажи влияют на скорость ответа, квалификацию, презентацию продукта, работу с возражениями и закрытие сделки.
Продукт и руководство влияют на цену, условия, конкурентоспособность, наличие товара и клиентский опыт.
Поэтому выручка — общий результат, но не размытая ответственность. Для каждого этапа должен быть владелец и измеримый показатель:
маркетинг — стоимость квалифицированного лида; продажи — конверсия квалифицированного лида в сделку; бизнес — маржа, повторные покупки и итоговая окупаемость.
Если маркетинг оценивают только по количеству заявок, он будет покупать заявки. Если продажи оценивают только по выручке, они будут отбрасывать неудобные сегменты. Общая система появляется, когда обе команды видят одну воронку — от рекламного расхода до денег.
Спор «кто виноват» заканчивается там, где начинаются единые определения и сквозные данные.
Какая метрика у вас связывает маркетинг и продажи?
