Я всё чаще ловлю себя на мысли, что маркетинг в компаниях оценивают по странной логике. Запустили рекламу - получили заявки. Остановили рекламу - заявки закончились. Значит, надо снова платить.

В моменте всё выглядит разумно. Продажам нужен план, собственнику - рост, генеральному директору - понятный результат в отчётном периоде. Тут не до философии.

Но есть нюанс.

Если компания каждый месяц начинает привлечение клиентов практически с нуля, она не инвестирует в маркетинг. Она арендует внимание. Пока деньги поступают на рекламные площадки, внимание есть. Перестали платить - свет выключили, посетителей попросили покинуть помещение.

Я не против исходящего маркетинга. Реклама, холодные контакты, рассылки и выставки нужны, особенно когда компании требуется быстро дать импульс продажам.

Вопрос в другом: что остаётся внутри бизнеса после потраченного бюджета?

Если остаётся только отчёт с охватами, кликами и стоимостью заявки, это расход. Если остаются статьи, видео, кейсы, база знаний, поисковый трафик, ответы на вопросы клиентов, репутация и материалы для отдела продаж - это уже актив. Именно поэтому я рассматриваю входящий маркетинг как инвестицию.

Чем входящий маркетинг отличается от рекламы?

В исходящем маркетинге компания сама идёт к клиенту. Звонит, пишет, показывает объявление, приглашает на выставку, догоняет баннером. Человек жил своей жизнью, а компания вдруг появляется: «Здравствуйте, мы тут хотим вам кое-что продать».

Входящий маркетинг работает иначе. У клиента возникает задача. Он начинает искать информацию, сравнивать подходы, изучать технологии, читать статьи, смотреть видео, проверять опыт поставщиков. И на этом пути встречает материалы вашей компании. Не один рекламный лозунг, а нормальный ответ на свой вопрос.

В длинной B2B-сделке это особенно важно. Клиент редко принимает решение после первого касания. Ему нужно разобраться, снизить риск ошибки, согласовать решение с коллегами и подготовить аргументы для руководства. Пока он проходит этот путь, ваш контент уже участвует в продаже. Продавец ещё не позвонил, а маркетинг уже объяснил продукт, показал компетентность и дал клиенту причины продолжить разговор.

Почему каждому CEO стоит смотреть на маркетинг, как на инвестиционный проект?

Потому что входящий маркетинг создаёт систему, которая постепенно снижает зависимость компании от отдельных каналов, подрядчиков и сотрудников.

Хорошая статья может приводить аудиторию не один день.

Записанный вебинар можно использовать в продажах, адаптировать в серию публикаций, превратить в инструкции и отправлять клиентам после встречи.

Кейс помогает не только маркетологу получить охват. Он даёт продавцу доказательство, а клиенту аргумент для внутреннего согласования.

Каждый такой материал становится частью цифровой инфраструктуры компании.

Разумеется, это не волшебная кнопка. Входящий маркетинг не даёт мгновенной гарантии заявок. Его нужно планировать, связывать с реальными вопросами клиентов, внедрять в работу продаж и регулярно анализировать.

Но именно так и устроены инвестиции. Сначала компания создаёт актив. Затем этот актив начинает приносить накопительный эффект. Поэтому я бы оценивал маркетинг не только по вопросу: «Сколько заявок мы получили в этом месяце?»

Есть вопросы не менее важные: ⁠- Что останется у компании через год? ⁠- Какие материалы продолжат приводить клиентов? ⁠- Что сможет использовать отдел продаж? ⁠- Станет ли рынок лучше понимать наш продукт? ⁠- Снизится ли зависимость от постоянной покупки внимания?

Если после каждого маркетингового цикла компания снова оказывается у пустого стола, значит, система не накапливает ценность. Она просто потребляет бюджет.

Подробнее о том, как превратить маркетинг из набора расходов в инвестицию и какие активы создаёт входящий маркетинг, я рассказал на вебинаре. Вы его найдёте в комментарии.

Материал подготовил директор по маркетингу Виктор Клищенко

#ростбизнеса #ростпродаж #b2b #лидогенерация #продвижение