Эффект Walmart, эффект Costco и сила синергии Есть два интересных явления: называются они эффект Walmart и эффект Costco. Первый — о том, как открытие гипермаркета может разрушить локальный бизнес. Второй — наоборот, как крупный игрок может стать катализатором развития для предпринимателей вокруг себя. Вроде бы два больших американских бренда в ритейле, а философия совершенно разная. И эта философия в долгосрочной перспективе определяет доверие, лояльность и сам имидж бренда.

Две философии: поглощение vs. создание пространства Эффект Walmart — классическая история о том, как большая сила подавляет маленькую. Открывая новый магазин, Walmart предлагает такие низкие цены и такой широкий ассортимент, что местные небольшие магазины, пекарни, кофейни просто не могут конкурировать. Они закрываются, а вместе с ними исчезает и уникальный характер района. Итог — это обедняет не только местную экономику, но и сам бренд: он воспринимается как безликий гигант, который «пожирает» всё на своём пути.

Эффект Costco работает иначе. Costco платит своим сотрудникам значительно больше, чем средний ритейлер, и имеет низкую текучку кадров. Это создаёт высокую покупательную способность у персонала и привлекает в район магазина большое количество платёжеспособных клиентов. Вокруг Costco начинают открываться малые предприятия, которые предлагают товары и услуги, не конкурирующие напрямую с основным ассортиментом. Местный бизнес расцветает, а сам Costco становится синонимом «ответственного соседа».

Walmart пытается завоевать всё пространство вокруг себя, а Costco — предлагает пространство для других.

Это может выглядеть по-разному, но можно назвать ещё несколько примеров того, как бренды становятся частью жизни и экосистемы своих потребителей.

Harley-Davidson: бренд, который создал культуру. Они вообще не конкурируют с другими производителями мотоциклов за «железо» — они конкурируют за душу потребителя, создавая для него пространство, где он может быть частью чего-то большего.

Dove: бренд, который начал разговор. Я уже писал как-то про кампанию «За настоящую красоту». Вместо эксплуатации темы красоты они начали разговор о принятии себя.

Benetton, Patagonia... Это всё далеко.

А что у нас? Кто создаёт бренды в России, давая почву для работы вокруг себя? Пытался придумать что-то и не знаю, как ответить на этот вопрос. В голову пришли киоски с фруктами и овощами, которые стоят рядом с крупными супермаркетами. В супермаркете тоже есть помидоры (иногда даже гораздо дешевле), но почему-то хочется купить их именно в этом noname киоске. Почему? Зачем? Чтобы мир был шире, видимо. Чтобы за этим выбором стояло что-то большее, чем просто «взять с полки». Может быть, это способ проголосовать за живое, за человеческое — даже если это всего лишь помидор.

Эти примеры показывают одно и то же правило, которое работает как для гигантов розничной торговли, так и для более мелких брендов. Стратегия, построенная на попытке завоевать всё и всех, часто приводит к обратному эффекту. Она создаёт вокруг бренда «пустыню», где нет места для развития других.

Стратегия, построенная на синергии — на создании пространства для других, на диалоге с аудиторией и на попытке стать частью её жизни — оказывается гораздо более устойчивой и прибыльной в долгосрочной перспективе. Такой бренд воспринимается не как «захватчик», а как «партнёр». А партнёрам доверяют, их ценят и за ними идут.

Может быть, главная суть не просто сам продукт, а то, какое пространство вокруг себя ты создаёшь