Во Франции регулятор по защите персональных данных CNIL подробно разъяснил правила использования отслеживающих пикселей в электронных письмах.

Теперь для использования таких данных в маркетинговых целях в большинстве случаев потребуется отдельное согласие получателя. Причём согласие получать рассылку и согласие на отслеживание её открытия — это не обязательно одно и то же. Пользователю должны понятно объяснить, какие данные собираются, для чего они нужны, а также предоставить простой способ отказаться от отслеживания.

На первый взгляд всё вполне логично. Человек подписался на письма, но это ещё не означает, что он разрешил компании фиксировать, когда именно он их читает, с какого устройства заходит и как часто реагирует на определённые темы.

Но для маркетинговых исследований здесь появляется другая проблема. Если данные об открытиях будут собираться только среди пользователей, которые отдельно разрешили отслеживание, маркетолог получит информацию не обо всей аудитории, а о самоотобранной группе. Люди, согласившиеся на трекинг, могут быть более активными, более лояльными к бренду или просто менее обеспокоенными вопросами приватности.

В результате выборка уже изначально может не отражать реальное поведение всей клиентской базы.

Станет сложнее сравнивать темы писем, определять оптимальное время отправки, оценивать вовлечённость и автоматически разделять подписчиков на активных и неактивных. Цепочки вроде “отправить повторное письмо тем, кто не открыл первое” тоже могут работать неправильно, потому что отсутствие зафиксированного открытия ещё не будет означать, что человек действительно не прочитал сообщение.

Исторические данные также начнут хуже сопоставляться. Раньше компания могла отслеживать практически всю базу, а теперь будет видеть только ту её часть, которая дала отдельное согласие.

Хотя здесь есть и обратная сторона. Показатель открытий давно нельзя считать абсолютно достоверным. Некоторые почтовые приложения блокируют изображения, используют прокси-серверы или автоматически загружают содержимое письма ради защиты пользователя. В результате система может показать открытие, которого фактически не было, или, наоборот, не заметить реальное прочтение.

Получается довольно интересный парадокс. Новая регуляция может одновременно ухудшить объём доступных данных и повысить качество самого маркетинга.

Компаниям придётся меньше ориентироваться на красивый процент открытий и больше смотреть на реальные действия после письма: переходы на сайт, ответы, заявки, покупки, повторные обращения и дополнительную выручку, которую действительно принесла рассылка.

В России отдельного подробного регулирования именно отслеживающих пикселей в электронной почте пока нет. У нас регулируется отправка рекламных сообщений и обработка персональных данных, но прямого разделения между согласием на получение письма и согласием на отслеживание его открытия пока не сформулировано так же подробно, как во Франции.

Но вполне возможно, что со временем подобная практика появится и у нас.

И здесь главный вопрос даже не в том, станет ли маркетологам сложнее собирать данные. Сложнее станет выдавать косвенный технический сигнал за реальный интерес человека.

Регуляторы не уничтожают маркетинговые исследования. Они постепенно убирают иллюзию, что само по себе открытие письма уже доказывает эффективность маркетинга.

#маркетинг #новости #ЕС #emailмаркетинг