UGC: заветный таргет и «чтобы обязательно завирусилось»….

Вчера читала статью WARC о том, что культура есть стратегию бриф на завтрак, основной вывод из тысячи слов:

«Brands can't create culture. They can contribute to it, fund it, amplify it, and help build the conditions for communities to thrive, but the culture itself belongs to the people who make it.» (с)

Если не бренды, то кто? Инфлюэнсеры они чувствуют культуру, человеческие инсайты и тренды на кончиках пальцев.

Давайте посмотрим, как 100-летняя американка Полин Кана (Pauline Kana), прославившаяся в сети как «Бабуля Смит» или «Гангстерская бабушка», стала легендой ЧМ-2026. Рилсы Полин залетают на нереальные миллионы просмотров.

В самом популярном ролике (совокупный охват - 100 млн) бабуля признается в любви к футболисту, а он дарит ей игровую футболку прямо на стадионе. Помимо соц сетей про это написали все мировые СМИ!

С тех пор как Месси переехал в США и стал играть за «Интер-Майми», Полир увлеклась футболистом и превратилась в преданную суперфанатку Лионеля Месси. У Полин с внуком между прочим 80 млн подписчиков на всех платформах.

Давайте разберемся, как они пришли к успеху?

🎬Старт: С сезона 2023-2024 Полин внезапно полюбила Месси и стала еженедельно с еженедельно посещать домашние матчи команды во Флориде вместе с внуком.

💓Первый вирусный бум (2024–2025): Бабуля начала появляться с шуточными плакатами вроде «Месси, ты женишься на мне?». Именно тогда завязался их нативный интерактив: Месси впервые заметил ее на трибунах, улыбнулся и помахал рукой.

⚽️ЧМ (2026): Полин отправилась вслед за кумиром на матчи чемпионата мира, где её трогательные плакаты «100-летняя фанатка Месси» попали в международную телетрансляцию.

И что вы думаете, бренд из какой категории интегрировался в этот культурный феномен?👇🏻