Покупатель больше не реагирует на завуалированную полезность и яркие заявления продуктов, говорящих о функциональной ценности. Он дотошно читает состав, смотрит на дозировку, проверяет, за счет чего продукт дает заявленный эффект. Поэтому слабее работают расплывчатые обещания, а сильнее — продукты, где ценность можно быстро подтвердить: что именно дает продукт, в каком количестве, за счет какого ингредиента и зачем он нужен. На полке выигрывает не тот, кто громче говорит о пользе, а тот, чью пользу сразу видно и проще проверить.

Фокус в продовольственных категориях сместился с общих формул вроде «полезный», «натуральный» или «с высоким содержанием белка» к более конкретным потребительским задачам: сытость, здоровье пищеварения, восполнение жидкости, белок как источник насыщения, клетчатка, низкая степень переработки, отсутствие отдельных нежелательных ингредиентов. Но и этого уже недостаточно само по себе. Добавленный белок, клетчатка или другой функциональный компонент больше не создают ценность автоматически, если сам продукт слаб по составу, а польза не подтверждается количеством и уместностью ингредиента.

Отсюда продолжающий рост принцип работы с ассортиментом: важны не модные слова и значки на упаковке, а продукты, которые выдерживают проверку. Покупатель все чаще читает не только лицевую сторону, но и состав, и именно здесь решается, остается товар в корзине или нет. Поэтому растет роль прозрачной рецептуры, понятной функции и четкой причины покупки. Особенно заметно это в напитках и в продуктах с акцентом на белок и клетчатку: именно здесь быстрее всего вскрывается разрыв между реальной ценностью и маркетинговой оболочкой. Конкуренция смещается от борьбы за самое заметное обещание к борьбе за самый убедительный и проверяемый продукт.

https://thegroceryedit.substack.com/p/what-food-marketing-is-selling-in