Рассказываю почему и показываю 3 сигнала, по которым видно, что медийная реклама начала работать.

В своей практике в роли маркетолога всегда, без исключений, наблюдал следующую картину. Запустили кампании, прошел месяц, лидов резко не стало больше. Вывод очевиден: медийка не работает.

Насмотревшись, я стал копать в поисках закономерностей, способов как превратить медийную рекламу в системный и управляемый процесс для себя и вышестоящих.

Первое что нужно сделать – уйти от медиапланирования охватных кампаний показателями performance-каналов (продажами, выручкой, ДРР).

Это все-равно что планировать удалять аппендицит бензопилой. Ложные ожидания от инструмента приводят к ошибкам.

В итоге я пришел к модели для работы с медийной рекламой:

1. Договариваемся с самим собой. Берем за истину, что человек после взаимодействия или клика на объявление сразу не оставляет заявку. Мы признаемся себе, что люди сразу не покупают.

2. Устанавливаем маркетинговые цели.  Задаем релевантные цели, которые ожидаем достичь и по которым оптимизируемся: – охваты, CPM (средняя цена за 1000 показов) – визиты, CPV (средняя цена за 1 визит) – вовлеченность пользователей (отказы > 30%, глубина > 2)

3. Откручиваем кампании.  Достигаем заданных целей, а еще лучше перевыполняем. Маркетинговые цели регламентируют стандарт качества трафика.

4. Анализируем динамику узнаваемости нашего бренда.  Я смотрю не на один показатель, а на связку из 3 сигналов. Главный признак того, что медийка начинает работать – это одновременный рост нескольких показателей:

Сигнал 1 – конверсия из лида в продажу.  Где смотреть: CRM, сквозная аналитика.  Это говорит о росте лояльности к бренду.

Сигнал 2 – брендовые запросы в поиске и картах.  Где смотреть: Яндекс Вордстат, Яндекс Карты.  Если после запуска медийки люди чаще ищут компанию по названию, это хороший знак.

Сигнал 3 – post-view лиды. Где смотреть: Яндекс Директ – медийные кампании, ЦИАН и другие площадки, где есть post-view аналитика. Это лиды от пользователей, которые идут витиеватым путем. Они увидели рекламу, но не кликнули на объявление и не оставили заявку сразу.

Вывод: Медийка не продает «в лоб». Ее задача – повлиять на психологию выбора через регулярные касания, что повышает узнаваемость и доверие. Мы становимся для пользователя более знакомыми, привычным, а значит, чаще попадаем в список рассматриваемых вариантов. Это управление спросом.

В e-commerce исследования говорят про 10–20 касаний до покупки: реклама, сайт, ретаргетинг, карточка товара, отзывы, email, маркетплейсы, соцсети.

В жилой недвижимости путь еще длиннее. Здесь человек покупает не крем для лица, а квартиру. Решение принимается на семейном уровне. Поэтому нормальный ориентир: 20–30 касаний до решения.

Если после регулярных касаний человек чаще вспоминает бренд, чаще ищет его, чаще возвращается и легче доходит до сделки – это уже не просто охват.