11,5 трлн рублей в e-commerce. Но рост рынка ещё не значит р
Российский рынок интернет-торговли по итогам 2025 года достиг 11,5 трлн рублей. Доля онлайн-продаж в рознице выросла до 18,8%. Сам по себе этот факт уже никого не удивляет.
Производители и торговые компании давно планируют продажи через интернет. Вопрос теперь не в том, нужен ли бизнесу онлайн, а в том, какую роль в коммерческой системе должен выполнять каждый канал.
И вот здесь начинается самое интересное.
Маркетплейсы дали бизнесу быстрый доступ к большой аудитории. Но вместе с заказами компания получает зависимость от правил чужой площадки.
Меняются комиссии, требования к логистике, стоимость хранения, условия участия в акциях и цена внутреннего продвижения. Экономика товара может измениться быстрее, чем продавец успеет пересчитать финансовую модель.
Вчера товар приносил нормальную маржу. Сегодня он всё так же хорошо продаётся, но бизнес зарабатывает на нём заметно меньше. Внешне всё выглядит прекрасно: оборот растёт, заказы идут, склад работает, отчёты становятся толще.
А потом из выручки вычитают: - комиссии - логистику и хранение - возвраты - скидки - участие в акциях - рекламу внутри площадки
И выясняется, что росли продажи, но не прибыль.
Однако было бы слишком удобно сделать следующий вывод: маркетплейс дорогой, значит, нужно вести всех покупателей в собственный интернет-магазин. Свой магазин тоже не бесплатное «удовольствие».
Там есть стоимость трафика, разработка и поддержка сайта, платёжные системы, логистика, CRM, контент, ретаргетинг и работа с повторными продажами. А для неизвестного бренда привлечение заказа на собственный сайт иногда обходится дороже комиссии маркетплейса.
Поэтому сравнивать нужно не комиссию площадки с условным нулём на своём сайте. Сравнивать нужно полную экономику продажи.
Я бы разделял как минимум три сценария.
Первый - продажи через маркетплейсы. Здесь нужно считать маржинальную прибыль после комиссий, логистики, возвратов, скидок и внутренней рекламы.
Второй - продажи через собственный интернет-магазин. Здесь важно учитывать стоимость привлечения клиента, содержание инфраструктуры, обработку заказа и повторные коммуникации. Собственный канал даёт больше контроля над данными и клиентским путём. Но за этот контроль тоже приходится платить.
Третий - смешанная модель. Покупатель впервые видит товар на маркетплейсе, запоминает бренд, а позднее сам находит сайт, контент или другой прямой канал компании.
Слово САМ здесь важное.
Маркетплейсы защищают свою аудиторию и ограничивают прямой перевод покупателей на сторонние площадки. Поэтому смешанная модель строится не на хитром вкладыше с промокодом, а на узнаваемом бренде, понятном продукте и собственной системе коммуникаций. И сработает она не во всех категориях.
Для многих товаров маркетплейс ещё долго будет основной точкой покупки, т.к. покупателю удобно искать, сравнивать, оплачивать и получать заказ в одном месте. Поэтому я бы не ставил задачу любой ценой «увести» клиента с площадки.
Задача другая - понять реальную прибыльность каждого канала и не позволить одному из них определять всю экономику бизнеса.
Маркетплейс может быть основной точкой продажи, витриной, каналом привлечения или способом проверить спрос.
Собственный магазин может быть полноценным каналом продаж, площадкой для повторных покупок или просто дорогим сайтом, который никто не посещает.
Всё зависит от категории, маржи, зрелости бренда и стоимости привлечения. Поэтому считать нужно не только оборот. Считать нужно маржинальную прибыль, CAC, повторные покупки и уровень зависимости от конкретного канала.
11,5 трлн рублей - это не аргумент срочно наращивать присутствие на маркетплейсах. Это повод проверить, понимает ли компания, на чём именно она зарабатывает в интернете.
Материал подготовил Директор по Маркетингу Виктор Клищенко
