Даже если у вас большая клиентская база, это не означает, что вы обладаете активом. Часто клиенты просто лежат в CRM-системе мертвым грузом. Сегодня мы разберем основные методы сегментирования клиентской базы в зависимости от цели: приоритизация на уровне отдела продаж, монетизация клиентской базы, анализ продуктов и аудитории.

▫️Метод 1. ПДС-сегментация

Применяется на уровне отдела продаж для первичного сегментирования клиентов для приоритизации в работе.

Состоит из 3 фильтров: потребность, деньги и срочность.

Группа 1: есть потребность, есть деньги и срочность = 80% важности Группа 2: есть потребность, есть деньги, но нет срочности = 19% важности Группа 3: есть потребность, нет денег = 1% важности

▫️Метод 2. RFM-анализ

Предназначен исключительно для оптимизации продаж по текущей клиентской базе. Сегментация осуществляется по частоте, давности и сумме покупок с целью разработки маркетинговой стратегии под приоритетные сегменты. Обычно RFM-анализ представляет собой систему оценки в виде баллов.

Давность покупки (Recency): 1 балл — покупали совсем недавно 2 балла — покупали не очень давно 3 балла — покупали давно

Частота покупки (Frequency): 1 балл — покупает часто 2 балла — покупают редко 3 балла — купили разово

Вложения (Monetary): 1 балл — большой чек 2 балла — средний чек 3 балла — маленький чек

Очки, выставляемые клиентам по разным критериям, не суммируются. В итоге у каждого появляется оценка из трёх цифр — 1-2-1, 2-3-1 и так далее. Каждая из них соответствует определённой группе.

По итогу у вас будет 27 сегментов аудитории, которые можно объединить в следующие группы: постоянные клиенты, новички, неактивные и уходящие клиенты. Под каждую группу или сегмент можно продумать отдельную маркетинговую стратегию: рассылки, ретаргетинг, коммуникации на уровне отдела продаж и т.д.

▫️Метод 3. ABC/XYZ-анализ

Представляет собой комбинацию двух методов сегментирования: ABC-анализ применяется с целью ранжирования объектов в зависимости от их влияния на прибыль компании, а XYZ-анализ для группировки их по спросу.

По методу ABC анализируют объём выручки, который принёс каждый клиент: А — клиенты с наибольшей суммой покупки B — клиенты со средней суммой покупки С — клиенты с самой маленькой суммой покупки

По методу XYZ анализируют частоту покупок: X — клиенты, которые покупают чаще всего Y — клиенты, кто покупает регулярно Z — клиенты, которые совершают сделки эпизодически или вовсе купили один раз

Каждый клиент получает две оценки: одну по ABC-анализу, вторую по XYZ-анализу. В итоге получается матрица из 9 клиентских групп.

Итоговые сегменты: АХ и ВХ — покупают много и часто AY и BY — приносят хорошую выручку, но покупают не так часто AZ и BZ — несмотря на приличные объёмы, покупают редко СХ и CY — покупают мало, но часто CZ — покупают мало и редко

▫️Метод 4. ABCDX-сегментация

Продуктовая сегментация клиентов, позволяющая погрузиться в целевую аудиторию вашего продукта и посмотреть на них через призму их потребностей.

Сегментация состоит из 5 сегментов: A сегмент — продукт очень нужен, поэтому покупают быстро, платят много/покупают часто, возражений у данного сегмента нет B сегмент — продукт нужен, но есть возражения, платят много, средний цикл продажи. C сегмент — есть потребность в продукте, но ценность невысокая, поэтому готовы платить мало и имеют ряд существенных возражений D сегмент — задают много вопросов / выносят мозг, а потом все равно не покупают X сегмент — самый жирный клиент, готовы много и долго платить, но им нужен особенный продукт, которого у нас пока нет

A+B сегменты = 80% выручки + 20% затрат времени C+D сегменты = 20% выручки + 80% затрат времени

Общая стратегия — делать продукт для A и B сегментов, для C и D, если есть возможность — не оказывать услугу. Если возможности нет — автоматизировать, чтобы не платить за их привлечение и операционные косты.

Ключевой совет тут один: сфокусируйтесь на узкой аудитории, досконально изучите их потребности и только после этого расширяйтесь на другие сегменты аудитории.

👉 Подписывайтесь на блог, впереди еще много полезного контента.