Надежда, притворяющаяся отчетом.

О том, почему компании радуются цифрам, которые ничего не значат Есть один слайд, который я видела на десятках презентаций. График роста. Зеленая стрелка вверх. Заголовок: «Количество лидов выросло на 340% за квартал». Все в комнате кивают. Кто-то хлопает. Маркетинг красавцы.

Никто не спрашивает а где деньги? Лид это не обещание. Это флирт.

Мы научились путать интерес с намерением. Человек оставил телефон в форме = лид. Подписался на рассылку = лид. Кликнул на рекламу и полминуты посмотрел сайт тоже, конечно, лид. Только вот в реальной жизни это называется иначе. Это называется человек присмотрелся.

Присмотреться не значит купить. Полистать меню в ресторане, не значит сделать заказ. Мы почему-то в бизнесе решили, что сам факт внимания уже достижение, которое можно положить в отчёт и показать инвестору с гордым лицом. А инвестор смотрит на кассу. И кассе все равно, сколько людей присмотрелось.

Да простит меня сейчас маркетолог. Я честно ценю эту работу и даже тот самый лид, про который я рассуждаю дальше, важно считать и обсуждать. Просто не в контексте конечных продаж. Это тот, кого еще нужно прогревать - разными инструментами, разным контентом, разным временем. Это начало истории, а не ее финал. Проблема не в лиде. Проблема в том, что мы разучились отличать начало от результата.

Качественный лид это тот, кто готов вложить не только деньги. Вот здесь и кроется мысль, которая меня зацепила. Настоящий лид это не контакт в CRM. Это человек, который готов вложить свое доверие. А доверие куда более редкий ресурс, чем деньги. Деньги есть у многих. Готовность рискнуть этими деньгами именно с тобой есть у единиц. Компании тратят миллионы бюджета, чтобы собрать тысячи контактов. И почти ничего чтобы разобраться, почему из этой тысячи покупают семь человек. А ведь именно в этих семерых весь ответ. Что их убедило. Что оказалось решающим. Чего не хватило остальным девятистам девяносто трем.

Но эта работа неудобная. Она не дает красивого графика с зеленой стрелкой вверх. Закрытая сделка единственная метрика, которая не врет. Лиды можно накрутить. Клики можно купить. Подписчиков можно нагнать ботами или розыгрышем айфона - этому училась половина рынка последние десять лет.

Закрытую сделку купить нельзя. Она либо есть, либо ее нет. Она честна потому что за ней стоит настоящий человек, который настоящими деньгами проголосовал за то, что ты создал.

Считать лиды это как считать количество людей, подошедших к витрине. Считать закрытые сделки — это считать тех, кто зашел и купил.

И тут возникает неудобный вопрос к себе. Если убрать из отчета все красивые промежуточные метрики — охваты, клики, лиды, подписки и оставить только одну цифру. Сколько людей заплатили. Сколько из них вернулись. Захочется ли показывать этот отчет? Пусть вашим ответом будет -да.