Не стремитесь к среднему

Недавно DIDENOK Team выпустили исследование стоимости просмотров у блогеров на разных площадках. Такие материалы действительно полезны. Они помогают понять, как сейчас устроен рынок, сравнить соцсети, оценить стоимость размещений и сверить ожидания с реальностью.

Но пока читал исследование, поймал себя на мысли, которая меня не отпускает.

Почему средний CPV многие воспринимают как ориентир?

Для меня среднее значение - это не цель. Это отправная точка. Если рынок показывает, что просмотр в среднем стоит 2 рубля, мне гораздо интереснее другой вопрос: что нужно сделать, чтобы получить тот же результат за рубль? Или за 50 копеек?

И речь совсем не о поиске блогеров подешевле.

Речь о качестве идеи.

Недавно мы запускали одну из крупнейших коллабораций Dodo в этом году. Из-за масштаба проекта решили привлечь агентство и отправили бриф примерно пятнадцати командам.

Что любопытно, стоимость просмотра почти не обсуждалась.

Нас интересовали совсем другие вещи. Почему вы предлагаете именно этих авторов? Почему именно такой формат? Что заставит человека досмотреть ролик до конца, отправить его другу или обсудить в комментариях?

Потому что бренд покупает не просмотры.

Он покупает внимание, а если копнуть глубже - изменение поведения человека.

Чтобы он захотел переслать ролик.Вспомнил любимого персонажа. Зашел в ресторан.

Именно вокруг этой идеи и строилась вся коммуникация. Вместо запланированных 1,7 млн просмотров мы получили почти 4,8 млн. Фактический CPV составил 21 копейку - почти в три раза ниже целевого и почти в десять раз ниже среднего показателя по рынку.

Но цифры оказались не самым интересным открытием.

После кампании мы разобрали весь контент и увидели простую закономерность.

Лучше всего работали ролики, в которых блогеры не пытались играть по правилам бренда.

Наоборот. Они оставались собой.

Кто-то снимал привычный скетч, кто-то делал распаковку, кто-то рассказывал историю в своем обычном стиле. Бренд не ломал формат автора, а органично в него встроился.

Не менее показательной оказалась реакция аудитории.

В комментариях обсуждали не столько сам продукт, сколько эмоции. Вспоминали детство, спорили, кто любил Блум, а кто Стеллу, отмечали друзей, показывали свои брелоки.

Именно в такие моменты понимаешь, что стоимость просмотра рождается не в медиаплане и не в прайс-листе блогера. Она рождается в идее.

Поэтому очень не хочется, чтобы подобные исследования превращались для рынка в планку, к которой все стремятся.

На мой взгляд, они должны работать наоборот.

Показывать текущую реальность и провоцировать вопрос: «Что мы можем сделать лучше?»

Потому что сильный инфлюенс-маркетинг выигрывает не тогда, когда удалось купить просмотры дешевле рынка.

Он выигрывает в тот момент, когда люди сами начинают распространять контент.

А вы как считаете: хороший инфлюенс-маркетинг начинается с медиаплана или все-таки с идеи?

#работа