Чемпионат мира закончился. Пора разбирать маркетинг. Сегодня в гостях у «Активируя спорт» Мария Кирсанова — спортивный маркетолог, преподаватель МГИМО и бывший сотрудник FIFA, которая представляет рубрику «Экспертный взгляд»
За 39 дней мундиаль подарил нам не только красивые матчи и громкие скандалы, но и десятки маркетинговых кейсов. Больше всего в этот раз было примеров паразитического маркетинга — или «эмбуша», как называем его мы с коллегами (от ‘ambush marketing’).
Что это такое? Всё просто: компания не покупает официальное спонсорство, но делает так, чтобы зрители всё равно ассоциировали ее с турниром. Иногда случайно, но чаще очень даже осознанно. Поэтому FIFA очень внимательно следит за любыми сторонними брендами. Иногда это доходит до ситуаций, которые со стороны кажутся абсурдными. Например, некоторым футболистам мы заклеивали пластырем серьги, потому что они были выполнены в виде логотипа люксового бренда. Во время выхода команды на поле такие детали тоже могут попасть в телетрансляцию. Для крупных спортивных событий это абсолютно нормальная история. Как однажды сказал мой коллега-юрист: «Если на вашем мероприятии нет паразитического маркетинга — поздравляю, оно никому не интересно». Собрала несколько самых ярких примеров этого чемпионата.
Levi's Пожалуй, самый громкий кейс турнира. На стадионе в Техасе FIFA закрыла логотип Levi's, поскольку бренд не был официальным партнером чемпионата мира. Вместо того чтобы обидеться, компания с юмором обыграла ситуацию в социальных сетях и получила бесплатное внимание миллионов людей.
Heinz Heinz сделал то, что лежало на поверхности, но почему-то никому раньше не приходило в голову. Красная карточка превратилась в пакетик кетчупа, а желтая — в горчицу. Получилась лимитированная серия соусов в виде футбольных карточек. А позже бренд еще и иронично обыграл фотографии с чемпионата, где логотипы Heinz на бутылках были заклеены черной лентой.
Huggies Один из самых трогательных кейсов. Бренд вспомнил легендарную фотографию, на которой молодой Лионель Месси купает шестимесячного Ламина Ямаля. Перед финалом Huggies опубликовал этот снимок с подписью: «Они так быстро растут. Наслаждайтесь моментом, пока можете.»
IKEA Тему с Месси и Ямалем подхватили многие, но испанская IKEA оказалась одной из самых остроумных. Компания показала детскую ванночку и написала: «Никогда не знаешь, кто кому в итоге намылит шею». Фраза оказалась почти пророческой: спустя несколько дней именно сборная Испании стала чемпионом мира.
И забавная история напоследок: во время мундиаля всегда ждешь какой-то выходки от третьих брендов, но на Чемпионате мира в России учудил целый спонсор FIFA. Пока меня не было в кабинете на стадионе, сотрудники Coca-Cola без моего ведома вынесли мой холодильник и заменили его на модель почти в 2 раза меньше. Моей ассистентке сказали, что со мной всё согласовано. Когда я вернулась и увидела «пропажу», мягко говоря, удивилась. Историю пришлось эскалировать руководству FIFA. Потому что прийти в кабинет сотрудника федерации и без разрешения заменить имущество — идея, мягко говоря, сомнительная. Сказать, что местная команда Coca-Cola потом получила очень серьезный разбор, — ничего не сказать.
И это далеко не все кейсы. Если этот по соберет 50 лайков, сделаю вторую часть.
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
