Это пирамида B2B Elements of Value (Элементы ценности в B2B), разработанная консалтинговой компанией Bain & Company. Она показывает, за счет каких типов ценности корпоративный продукт или услуга становятся привлекательными для клиента.

Идея похожа на пирамиду Маслоу, только вместо человеческих потребностей здесь - потребности бизнеса.

1. Обязательные условия (самый нижний уровень)

Это то, без чего продукт вообще не рассматривается.

Сюда относятся:

соответствие спецификациям; приемлемая цена; соответствие стандартам; безопасность и этичность.

Это не конкурентное преимущество. Это входной билет на рынок.

2. Функциональная ценность

Продукт помогает компании работать лучше.

Примеры:

снижение себестоимости; рост выручки; повышение качества; масштабируемость; инновации.

Именно на этом уровне продается большинство B2B-продуктов.

Например:

CRM - увеличивает продажи.

ERP - уменьшает ошибки.

Станок - повышает производительность.

3. Ценность для упрощения работы

Следующий уровень - снижение сложности.

Здесь появляются ценности вроде:

Рабочий процесс

организация; автоматизация; интеграции; настройка.

Продуктивность

экономия времени; экономия усилий; прозрачность; доступ к информации.

Отношения

стабильность; опыт поставщика; обратная связь.

Фактически клиент покупает не функцию, а уменьшение количества головной боли.

4. Индивидуальная ценность

Появляется личная выгода конкретного человека, который принимает решение.

Например:

развитие карьеры; профессиональная репутация; расширение круга контактов; личностный рост; спокойствие; эстетика; удовольствие от использования.

Очень часто директор покупает систему не потому, что ROI выше на 3%, а потому что:

“Я наконец перестану тушить пожары.”

5. Вдохновляющая ценность (верх пирамиды)

Самый эмоциональный уровень.

Здесь находятся:

общая цель; видение будущего; надежда; социальная ответственность.

Именно этим объясняется, почему люди выбирают одни компании вместо других при одинаковых характеристиках продукта.

Например:

Tesla продает не автомобили, а будущее. Patagonia - экологическую миссию. Многие консалтинговые компании продают не внедрение процессов, а трансформацию бизнеса.

Как использовать эту модель

Она помогает ответить на вопрос:

Почему клиент должен купить именно у меня?

Чем выше по пирамиде закрывает ваш продукт, тем сложнее конкурировать только ценой.