Почему клиенты не покупают, даже когда уже почти согласились В рубрике #лучшеинескажешь делюсь пересказом статьи «Stop Losing Sales to Customer Indecision» из Harvard Business Review авторов Мэттью Диксона и Теда Маккенны, которая предлагает очень любопытный взгляд на продажи.
Авторы провели масштабное исследование 2,5 миллионов записанных разговоров продавцов — как в простых, так и в сложных B2B-сделках, — и обнаружили, что от 40 до 60% сделок заканчиваются не победой конкурента, а отсутствием решения со стороны клиента, который прошел через воронку, но в итоге не купил ничего.
На протяжении десятилетий продавцов учили, что причина такого исхода — стремление клиента сохранить статус-кво, то есть оставить все как есть. Логика была простой: покупатель не до конца осознает проблему или не видит достаточных причин что-то менять.
Но авторы статьи утверждают, что сегодня гораздо чаще сделки срываются по другой причине. Клиент уже понимает, что изменения нужны, и даже хочет двигаться вперед, но боится принять неправильное решение. И именно этот страх ошибки оказывается сильнее желания что-то изменить — в результате он просто откладывает выбор и не покупает ничего.
Как с этим бороться? Авторы сформулировали методологию JOLT, наблюдая за работой самых успешных продавцов.
1/ Judge — оценить уровень нерешительности клиента
И если уровень нерешительности очень высокий, то лучшие продавцы нередко вообще переключаются на других клиентов.
2/ Offer — дать рекомендацию
Большой выбор полезен в начале процесса покупки. Но ближе к принятию решения слишком большое количество вариантов начинает работать против продавца.
Любопытные цифры: если продавец только выявляет потребности, но не дает рекомендации, средняя конверсия составляет 14%. Если диагностика сопровождается уверенной рекомендацией, конверсия возрастает до 36%.
3/ Limit — ограничить дальнейший поиск информации
Согласно исследованию, бесконечное снабжение клиента дополнительными материалами, исследованиями и ссылками — плохая стратегия. Лучшие продавцы, наоборот, делают ставку на собственную экспертность, не стремятся подключать к разговору все новых специалистов. Один из самых сильных приемов, согласно авторам — честно сказать клиенту, какие продукты ему покупать не стоит.
4/ Take Risk Off the Table — снизить ощущение от риска покупки
Тут в ход идут как простые условия отказа от договора, так и более сложные индивидуальные схемы сотрудничества, которые помогут клиенту чувствовать себя в безопасности.
Продавцы, освоившие этот метод, согласно исследователям, выигрывают 69% сделок против 39% у остальных.
