Даже опытные data-driven CEO ошибаются…?🤔
В 2020 году Nike взял курс на цифровую трансформацию и пригласил на роль генерального директора Джона Донахью (ex-eBay, ex-Bain & Company). Тогда совет директоров верил, что его стратегия Consumer Direct Acceleration (CDA) обеспечит кратный рост собственных онлайн продаж с высокой маржой. Но в итоге технологический подход привел компанию к кризису, в 2024 акции Nike рухнули на 20% всего за один день.
3 ключевых ставки из стратегии CDA:
1️⃣Монополия на продажи: Сокращение оптовых продаж и перенаправления трафика в собственные магазины привело к снижению физической доступности бренда, а освободившиеся полки крупных сетей мгновенно заняли конкуренты (Adidas, ON, Hoka).
2️⃣Единая цифровая система: Развитие собственных приложения Nike App, SNKRS (для релизов редких кроссовок), Nike Run Club и Nike Training Club. Бонусы, ранний доступ к новинкам и закрытые распродажи стали доступны только зарегистрированным членам клуба Nike. Звучит супер, но это повлекло за собой рост расходов на перформанс-маркетинг и sales-активации, а значит снижение инвестиций в построение бренда. Что по итогу очень сильно сказалось на снижении всех бренд-метрик. По данным Tracksuit вся воронка поплыла вниз (см. пруф на скрине).
3️⃣смещение продуктового фокуса на хайповые дропы
Компанию полностью реструктурировали и сократили фокус на R&D новых прорывных технологий. Отдельные независимые подразделения (Бег, Баскетбол, Футбол, Тренинг) были трансформированы в три огромных размытых потребительских сегмента: Мужчины, Женщины и Дети.
Говорят, что именно реструктуризация стала ключевой ошибкой из-за которой Nike утратил технологическое лидерство в спорте. Бренд стал чаще запускать яркие дропы старых моделей (Dunk, Air Force 1), надеюсь, что и в новой стратегии им найдется место.
Культовая цитата Питера Друкера великолепно объясняет, почему стратегия не полетела: «the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two - and only two - basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs»
Сейчас у Nike новый СЕО, Эллиотт Хиллс, который проработал в Nike более 30 лет, новая стратегия «Sports offensе» и курс на лидерство. Но об этом в следующий раз🫰
