Вчера была на CMO CLUB и слушала выступление Карины Оганджанян – сооснователя и вице-президента коммуникационной группы TWIGA CG, академика Российской академии рекламы и сопредседателя CMO Club Russia.

Карина объяснила разницу между двумя понятиями, которые часто путают: когерентность и консистентность бренда.

📌 Когерентность – это когда все коммуникации складываются в одну историю. Реклама, сайт, упаковка, наружка, соцсети – всё работает на одну идею.

Например, если бренд транслирует свободу и лёгкость, это должно чувствоваться в рекламе, текстах, дизайне, на сайте и даже в упаковке. Всё работает на одну мысль.

📌 Консистентность – это когда бренд везде одинаковый.

Один стиль, один тон общения, одинаковые обещания и такой же опыт для клиента во всех точках контакта.

Например, если в рекламе бренд говорит: «У нас всё просто и честно», а на сайте сложно разобраться или сервис этому не соответствует – консистентности нет.

Если совсем коротко:

• Когерентность – про единый смысл.

• Консистентность – про постоянство.

В наружной рекламе это особенно заметно.

Очень часто от наружки ждут «вау-эффекта». Но если она живет отдельно от остальной кампании, работает как красивый, но случайный элемент, эффективность снижается.

Наружная реклама отлично усиливает ту историю, которую бренд уже рассказывает во всех остальных точках контакта.

Именно об этом мы часто забываем, когда обсуждаем форматы, локации и охваты.