На планёрке всё обычно выглядит логично.

⁠- Мало заявок, значит увеличим рекламный бюджет ⁠- Клиенты сравнивают по цене, значит дадим скидку ⁠- Маркетинг буксует, значит найдём нового подрядчика ⁠- Продажи не выполняют план, значит наймём ещё продавцов

Каждое решение по отдельности кажется разумным. Но проблема в том, что компания продолжает играть в ту же игру. Только старается бегать по полю быстрее. А самые интересные маркетинговые решения появлялись тогда, когда кто-то задавал другой вопрос.

Schlitz не изобрёл уникальную технологию производства пива. Компания первой подробно рассказала покупателям о процессе, который конкуренты считали обычной отраслевой рутиной.

Sunkist не стал уговаривать людей есть больше апельсинов. Он предложил их пить и изменил сам способ потребления продукта.

Guinness создал книгу рекордов не для рассказа о пиве, а для ситуации, в которой это пиво пили: долгих разговоров и споров в пабах.

Grey Goose не пыталась победить конкурентов только вкусом. Восприятие продукта собирали из цены, формы бутылки, страны происхождения, упаковки и места на полке.

Истории разные, но логика одна.

Вместо вопроса «Как нам лучше делать то же самое?» появился вопрос: «А почему мы вообще решили, что делать нужно именно это?»

Для зрелой B2B-компании нестандартное мышление редко означает устроить креативную революцию и покрасить переговорную в фиолетовый цвет. Обычно всё прозаичнее.

⁠- Не продавать станок, а продавать снижение простоев ⁠- Не наращивать трафик, а подготовить клиента до разговора с менеджером ⁠- Не добавлять ещё одного подрядчика, а определить человека, который отвечает за весь путь клиента ⁠- Не доказывать, что продукт лучше, а изменить критерии, по которым покупатель его сравнивает

Вот здесь и начинается стратегия.

Пока компания оптимизирует привычные действия, она получает привычный результат. Иногда чуть дороже. Иногда чуть быстрее. Но принципиально тот же. Поэтому перед очередным увеличением бюджета, наймом или внедрением я бы задал команде три вопроса.

1. Что мы считаем неизменным? Например, что: ⁠- клиенту обязательно нужна низкая цена ⁠- продажи должны начинаться только после заявки ⁠- продвижение в нашей отрасли возможно исключительно через выставки ⁠- без личного участия собственника крупную сделку не закрыть

Обычно именно такие убеждения незаметно задают границы для всех последующих решений.

2. Почему мы считаем это неизменным? ⁠- Потому что это действительно подтверждается цифрами и поведением клиентов? ⁠- Или потому что пять лет назад кто-то принял такое решение, а с тех пор его никто не пересматривал?

В компаниях много правил, которые выглядят как законы рынка, хотя на деле являются просто давними привычками.

3. Что произойдёт, если поставить под сомнение само правило? Не нужно сразу переворачивать бизнес и увольнять половину отдела. Достаточно проверить одну гипотезу. ⁠- Что будет, если вместо скидки изменить критерии сравнения? ⁠- Если вместо новых лидов подготовить уже существующих клиентов к разговору с продавцом? ⁠- Если вместо ещё одного подрядчика назначить владельца всего клиентского пути? ⁠- Если вместо рассказа о характеристиках показать, какой риск продукт снимает у покупателя?

Нестандартное мышление - это не конкурс странных идей. Это способность заметить, что компания месяцами ищет новые ответы внутри старых ограничений.

На ближайшей планёрке возьмите одну проблему, которая кочует из месяца в месяц. Запишите привычное решение, которое вы каждый раз к ней применяете. А затем попробуйте найти правило, из-за которого других решений команда просто не видит. Возможно, компании действительно нужен новый ответ. А возможно, всё это время она задаёт неправильный вопрос.

Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко

#нестандартноемышление #b2b #стратегия #стабильность #проблемы