Суть метрики (перевод на язык твоей зарплаты) ДРР — это сколько рублей рекламы ты сжигаешь ради 1 рубля выручки. Красный ДРР = компания не зарабатывает, а перегоняет деньги из кармана собственника в Яндекс. Итог: оклад не индексируют, бонусы режут, а на оффлайне шепотом спросят: «Ты умеешь считать?» — и это первый шаг к аутплейсменту.

🚦 Светофор: что цифры значат для тебя

🔴 Красная зона (Danger): ДРР > 25–30% (масс-маркет) и > 40–50% (новые ниши). Компания в маржинальной яме: демпинг, никому не нужный продукт или убитая логистика. Риски: заморозка найма, урезание бюджетов (ты без инструментов), KPI не выполнишь — премия ноль, через квартал — «до свидания» или роль козла отпущения. Обновляй резюме вчера.

🟡 Желтая зона (Market Avg): ДРР 12–18% для зрелых категорий (одежда, электроника, бакалея), 22–28% для молодых (стройматериалы, авто, премиум-косметика). Стабильная «температура по больнице». Ты получаешь рынок, премию — если повезет и курс не прыгнет. Рутина, бюджет на тесты выбивают с боем, рост упирается в потолок. Ты надежный винтик. На собеседовании такую цифру примут, но в оффере дадут KPI по верхней границе, чтобы ты вечно был в напряге.

🟢 Зеленая зона (Best Practice): ДРР 8–12% в кормящих и 15–20% в растущих, но с ROCE > 30%. Компания — машина по печати денег. Ты можешь требовать процент от сэкономленного ДРР или бонус за масштаб. Дают бюджеты на тесты, не уволят за один провальный месяц. В такие компании иди, чтобы через год просить +30–40% к окладу, апеллируя к эффективности.

⚖️ Контекст для соискателя

ДРР считают по-разному: одни берут только затраты на ВКС и Директ, другие — скидки, кешбэк, логистику возвратов, бонусы селлерам. На интервью покажут 10%, а на деле — 25%, потому что «мы по-другому считаем».

🔴 Красный флаг №1: HR или CMO не знает ДРР по категориям, говорит «у нас всё в плюсе» или уходит в брендовые метрики. Значит — либо не управляют рекламой, либо врут, либо сами не знают, тонут ли.

🔴 Красный флаг №2: KPI по ДРР без привязки к маржинальности. Если маржа 10%, а ДРР ставят 8% — ты работаешь в убыток, а твоя премия зависит от того, как долго собственник дотирует эксперименты. Менеджер обязан показать юнит-экономику: CAC, LTV, AOV, маржу. Не показывает — не иди.

🔴 Красный флаг №3: Обещают «гибкий ДРР» без цифр. Когда выполнишь план по выручке, скажут: «А давай еще опустим ДРР, ты же можешь?» — и так до выгорания.

🛠 Карьерные рычаги (как использовать)

1. На собеседовании: Спроси в лоб: «Какой ДРР считается нормой в нашей категории за полгода? Включаете ли бонусы, кешбэк и возвраты?». Если ответ — «дадим доступ после выхода», скажи: «Хочу увидеть цифру сейчас, иначе KPI нереальны». Настаивай. Это проверка на вшивость. 2. В оффере: Пропиши KPI не абсолютной цифрой, а коридором с привязкой к марже. Пример: «ДРР не выше 20% при марже 35%, если маржа падает — пересматриваем». Это защитит от рыночных скачков и даст аргумент: «Я не провалил план, просто логистика подорожала — мы же договаривались». 3. Для повышения зарплаты: Собери отчет: твой ДРР на 2 п.п. ниже рынка, выручка +15%. Иди с цифрами: «Я сэкономил Х млн. Прошу 10% от экономии мне в бонус, +20% к окладу. Если нет — у меня оффер от конкурента, где зеленая зона». И покажи им этот пост.

💬 Коллеги, а как у вас считают ДРР на WB/Ozon? Входит ли в KPI? И какие «подводные камни» вы вскрыли на интервью?