Карл Юнг всё ещё работает в рекламе

Сегодня исполняется 151 год со дня рождения Карла Густава Юнга.

Швейцарского психиатра, который никогда не работал в рекламном агентстве, но до сих пор незримо присутствует почти на каждом воркшопе по бренд-стратегии.

Юнг предложил идею коллективного бессознательного: глубоко внутри культуры существуют повторяющиеся образы и сюжеты, которые мы узнаём без объяснений.

Герой преодолевает.

Бунтарь ломает правила.

Мудрец ищет истину.

Заботливый защищает.

Только сам Юнг такого списка никогда не составлял.

Знакомое каждому маркетологу колесо из двенадцати архетипов собрала Кэрол Пирсон в 1991 году. А спустя десять лет вместе с Маргарет Марк превратила его в инструмент брендинга в книге «Герой и Бунтарь».

У самого Юнга были Тень, Персона, Анима, Трикстер.

И архетип для него был не готовым персонажем, а пустой формой, которую каждая культура наполняет своим содержанием.

Но в рекламу Юнг всё-таки попал.

Просто через Голливуд.

Джозеф Кэмпбелл, опираясь на его идеи, описал мономиф — общую структуру героических историй.

В восьмидесятых Кристофер Воглер, работавший в Disney, ужал Кэмпбелла до семистраничной служебной записки. Ей впечатлился продюсер Джеффри Катценберг и раздал руководителям студии.

Дальше были «Красавица и Чудовище», «Аладдин» и «Король Лев».

А затем путь героя перекочевал в рекламу, презентации стартапов и почти каждое выступление, где клиент сначала страдает, потом встречает проводника и в финале становится лучшей версией себя.

Бренд-архетипы часто критикуют за непроверяемость, потому что подходящий тип легко назначить задним числом уже успешной компании.

Но работает в них не магическое колесо из двенадцати секторов.

Работает простая дисциплина: бренд с узнаваемым характером запоминается лучше, чем бренд, который пытается быть одновременно умным, дерзким, заботливым и инновационным.

Индустрия взяла у Юнга список, которого он не писал, упаковала в красивую схему и поставила его имя на обложку.

Карл Юнг не создавал бренд-архетипы.

Реклама просто однажды забрендировала самого Карла Юнга.