Не успели мы отойти от финала чемпионата мира по футболу, как закончилось другое важное спортивное событие лета — Tour de France.

Но если чемпионат мира — это битва стран, то Tour de France — ежегодный чемпионат Франции по демонстрации самой Франции.

И это неудивительно: гонка изначально была рекламным проектом. В 1903 году спортивная газета L’Auto придумала заезд вокруг страны, чтобы поднять тираж и обойти конкурирующую Le Vélo.

То есть реклама здесь не пристроилась к спорту спустя сто лет. Она с самого начала крутила педали рядом с ним.

За это время Tour de France превратился в событие, которое продаёт брендам не только огромную аудиторию, но и временный французский паспорт.

Правда, получить его непросто.

Недостаточно поставить логотип вдоль трассы. Нужно доказать, что ты понимаешь Францию: её регионы, образ жизни местных и их привычки, ценность локальных продуктов и национальную страсть к гастрономии.

Поэтому почти каждая интеграция здесь выглядит как попытка сказать: «Мы тоже свои».

M&M’s напоминает, что уже больше полувека производит драже во французском Агно, на крупнейшей европейской фабрике бренда. Глобальный шоколадный гигант достаёт свидетельство о прописке в Эльзасе и только после этого выезжает на трассу.

Airbnb отправляет на ферму бывшего велогонщика Тибо Пино в его родной деревне Мелизе. В программе — животные, местный пикник, велосипедная прогулка и просмотр этапа вместе с человеком, который раньше проезжал его по другую сторону ограждения.

Groupama продолжает проект Musette, где фермеры = клиенты компании, снабжают участников сезонными фруктами и овощами. Страховой бренд выходит на трассу не просто как спонсор велоспорта, а как представитель французского сельского хозяйства.

SNCF становится официальным поставщиком гонки и везёт участников между этапами на специальном поезде: один национальный символ помогает другому пересечь страну.

А Charal отмечает сорокалетие бренда, присоединяется к каравану и отправляет в путешествие по Франции гигантский антрекот.

McCain становится официальной картошкой фри Tour de France и ставит фудтраки в фан-зонах. Бренд объясняет партнёрство просто: картошка давно стала частью общего ритуала просмотра спорта (шах и мат, попкорн!).

E.Leclerc отправляет в рекламный караван гигантскую электрическую цветную капусту — и даже ищет человека, который будет управлять ею на протяжении гонки. Потому что Франция может позволить себе превратить капусту в транспортное средство и всё равно выглядеть элегантно.

Каждый бренд здесь словно сдаёт экзамен на право называться французским. И почти все приходят к одному и тому же ответу: чтобы стать своим во Франции, нужно накрыть стол.

Бренды становятся частью ритуала: дороги, колорита регионов, еды, лета и коллективного наблюдения за тем, как кто-то другой становится лучше, быстрее и сильнее, пока ты уплетаешь картошку-фри на обочине.