Среднестатистический россиянин живет в городе с населением до 700 00 человек. Периодически он заказывает доставку еды, пользуется Xiaomi, слушает онлайн-радио и... не существует. Хотя выглядел бы именно так, если ориентироваться на средние показатели по стране.

Команда Deltaplan разобрала свежую волну исследования потребительского поведения и посмотрела, как одно потребительское поведение выглядит в разных округах и кластерах городов.

🤍 Например, доставку еды заказывают 39% россиян. Чаще всего в Северо-Западном (44,2%) округе, реже в Сибирском (34,5%) и Южном (34,6%). Однако среди городов лидирует не Москва, как можно было подумать. Вперед неожиданно вырывается Челябинск, доставку готовой еды здесь заказывают даже чаще, чем в столице - 53,8% 🤍 Меняется и расстановка сил внутри самой категории. В Большой Москве топ сервисов возглавляют Яндекс Еда, Самокат и Яндекс Лавка. За пределами столицы появляется другой устойчивый паттерн: Купер входит в топ-3 во всех кластерах, Delivery поднимается в первую пятерку, а Ozon fresh из нее выпадает.

🤍 Даже на вопрос «какой смартфон самый популярный?» два разных ответа. Среди брендов лидирует Xiaomi, им пользуются 25,9% россиян. Но самое распространенная модель в стране — iPhone 11, а первый Samsung появляется только на восьмом месте. Получается, лидер среди брендов и лидер среди моделей — разные смартфоны. Xiaomi набирает охват целым семейством Redmi, тогда как у Apple огромная аудитория сконцентрирована вокруг одного iPhone 11.

🤍 Средние показатели скрывают и локальные особенности медиапотребления. В интернете россияне чаще слушают онлайн-радио, чем подкасты: 38,3% против 34%. Но в Екатеринбурге подкасты все-таки вырываются вперед: 42,6% против 42,3%. Екатеринбуржцы, признавайтесь, что вы слушаете?

🤍 А Краснодар можно назвать столицей потребительской вовлеченности. Здесь чаще всего оставляют отзывы о товарах и местах, 38,6%, и участвуют в конкурсах и розыгрышах, 32%. Механики с чеками и кодами лучше работают в Екатеринбурге и Челябинске. На Дальнем Востоке картина обратная: жителей не участвовали ни в одной из таких активностей.

Среднее по стране дает отправную точку, но оно не подскажет, где сработает промомеханика и какой канал стоит добавить в медиамикс. Для этого нужно понимать локальный контекст: как люди в разных городах смотрят, слушают, покупают, заказывают и взаимодействуют с брендами.

Что с этим делать 👇 1️⃣ Не принимайте решения по средним данным по России. В конкретном регионе расстановка сил и потенциальный охват могут оказаться совсем другими 2️⃣ Смотрите на долю и порядок одновременно. Близкие проценты могут скрывать перестановку игроков внутри топа, но именно она определяет состав региональной коллаборации. 3️⃣ Разделяйте бренд и продукт. Xiaomi лидирует как семейство устройств, Apple — как конкретная модель. Это разные аудитории и разные настройки кампании. 4️⃣ Ищите компенсирующее поведение. Слабая позиция одной категории иногда указывает на другую привычку, а не на отсутствие спроса.