Brand Analytics проанализировал больше девяти миллиардов русскоязычных сообщений и назвал главные новые мемы второго квартала.

На первом месте — воздухан. Человек, который много говорит, изображает бурную деятельность, но ничего не делает.

На втором — черемша. Вымышленное существо с телом кролика и головой льва, герой псевдосоветской вселенной с секретными НИИ, дикторами и событиями, которых никогда не было.

На третьем — бурмалда. Слово без устойчивого значения, которым можно назвать что-то нелепое, бессмысленное или просто непонятное.

Но за отдельными мемами обнаруживается целая культурная система. Главным молодёжным трендом квартала Brand Analytics назвал советский брейнрот. Поколение, которое не жило в СССР, берёт самые узнаваемые коды прошлого — хронику, дикторский голос, НИИ, секретные эксперименты — и с помощью нейросетей собирает из них собственную, нарочно фальшивую и абсурдную мифологию. Это не ностальгия. Чтобы ностальгировать, нужна память. Здесь прошлое не вспоминают, а присваивают: лишают взрослой серьёзности, разбирают на знакомые детали и превращают в язык для своих.

Получается, абсурд — не отсутствие смысла. Это способ нового поколения договориться с культурой, которую оно получило по наследству, но не выбирало.

Если вы ничего не поняли, поздравляю. Бурмалда.