Почему в университетах и на MBA учат, что маркетинг - про стратегию, а по факту в крупных компаниях он сводится к отделу рекламы?

Широкая аудитория зачастую не до конца понимает этот разрыв. Вроде бы все говорят: «Маркетинг — это стратегия, создание ценности». Но заходишь в крупную компанию - видишь, что департамент маркетинга занимается баннерами, рассылками и рекламными кампаниями. Где здесь стратегия? Давайте разбираться.

На самом деле, стратегический маркетинг действительно существует. Его цель — долгосрочный рост прибыли и устойчивости компании. Достигается она через ответы на три глобальных вопроса в потребительско-центричной модели:

🎭 Кому мы продаём? Какова реальная потребность индивида?

🛍 Что мы продаём? Какой продукт закрывает эту потребность? Чем мы выгодно отличаемся от конкурентов?

🏪 Где мы продаём? На какой площадке сводим продукт и клиента так, чтобы потребность была удовлетворена.

Вот это и есть суть: «кому-что-где» — получили стратегическое маркетинговое ядро.

Дальше тактический (операционный) маркетинг: · реклама, · работа с партнёрскими каналами, · event-мероприятия, · мерчандайзинг, · промо, · cross sale / up sale, · брендбук и оформление.

А теперь ответ на главный вопрос — почему в крупных компаниях маркетинг выглядит лишь как «отдел рекламы» и где стратегия?

Потому что большой стратегический маркетинг и последующая тактическая реализация в большинстве случаев лежат на коммерческих структурах, в коммерческих департаментах - product / sales / operations. Именно там принимаются решения, какой продукт создавать, кому и где его продавать.

На департамент маркетинга в классическом понимании остаётся функция доведения информации до клиентов. Им передают уже готовые продукты, определённые площадки и целевую аудиторию, их задача - «подсветить» это рекламой и коммуникациями.

Вот так и получается расхождение между теорией и реальностью. Маркетинг как стратегия жив, однако зачастую его функции «распилены» между разными департаментами, а публичная часть отходит рекламщикам. Понимание этого разделения, кстати, многое проясняет в карьерных ожиданиях и реальной работе. Но, так бывает не всегда и структры с совпадающим названием и сутью маркетинговой дисциплины тоже существуют.

Если откликается такое объяснение природы того, почему оргструктуры и реальные функции иногда напрямую не соответствуют названиям университетских дисциплин - лайкай.

И тогда следующим постом расскажу, в чём разница между операционным директором в банке и операционным директором в небанковской структуре. Там, кстати, примерно та же история: название одно, а суть совершенно разная.