В своей практике часто сталкивался с тем, что управленцы и собственники говорят линейному персоналу фразы по типу: “У вас средний чек упал», “Надо поднимать средний чек”, “Почему он такой низкий?”.

Многим кажется, что средний чек - отличная метрика эффективности магазина. Его превращают в KPI продавцов, требуют выполнения, а чтобы сотрудники не забывали о показателе, заставляют фиксировать его в табличке раз в день, а иногда и каждые 3 часа.

Типы метрик Давайте изучим, насколько этот подход адекватен. Я часто видел пафосные рассуждения, о том что, мол, это крайне важный показатель в рознице, и вообще так все делают. Однако меня лично это не убеждает, и вот почему:

Метрики полезно разделять на обуславливающие и результирующие. Обуславливающие метрики отображают состояние системообразующих факторов. В ритейле полезно измерять: - знание товара; - владение техникой продаж; - опрятный внешний вид продавцов; - чистота торгового зала; - аккуратная выкладка; - правильное хранение запасов.

Если в магазине с этими пунктами порядок, значит продавец закрыл вопросы в своей зоне ответственности. Далее продажи зависят от работы отделов закупок и маркетинга, включая формирование ассортимента, привлечение трафика и ценовую политику.

Средний чек - не обуславливающая метрика, а результирующая. Косвенно это нам говорит, сколько денег мы получили от каждого клиента (на самом деле на один чек, ведь клиент может совершить более одной покупки).

Она косвенная, потому что число факторов, влияющих на размер среднего чека, огромно: - сезонность товаров; - разный спрос в разных магазинах; - ценовая политика; - ассортимент.

А как правильно?  На мой взгляд, замерять нужно другое. Допустим, у нас сеть фототехники. Товар у нас разбит на очевидные группы: - основной товар (фотоаппараты); - сопутствующий (объективы, вспышки, сумки); - расходный (чистящие средства, батарейки).

В таком разрезе имеет смысл сравнивать магазины по структуре чека. И, например, позвонить в магазин Y:  “Уважаемые, у вас в чеках, где есть фотоаппарат, на 30% реже фигурируют фотосумки и карточки памяти, чем в других магазинах, соизвольте объясниться. Может, вам тренинг по допродажам провести? Давайте подумаем над ассортиментом, может, около вашего магазина такие дорогие сумки не готовы покупать?”.

И вот такой подход, когда мы разбираем все в деталях, а не спускаем продавцу в качестве KPI средний чек - намного лучше.

Средний чек в качестве KPI используют не потому, что он хорош, а просто потому что легко сумму продаж поделить на чеки и поставить цель в виде одной простой цифры, и не нужно думать, что и как декомпозировать.

К чему приводят плохие “метрики-KPI” Однажды двум территориальным управляющим установили средний чек как KPI, за который платили премию. Управляющие вступили в сговор с продавцами и попросили тех не пробивать продажи за наличку в момент продажи, а бить вечером одним чеком, в обмен на то, что меньше будут трогать продавцов. Итог: у управляющих премия, продавцы ленятся, а собственники радуются росту показателей.

И вы даже себе не представляете, насколько часто мотивацию составляют таким образом, что она создает стимулы, ведущие к имитации деятельности и фальсификации показателей.

А с какими обсурдными метриками сталкивались вы?