Большинство компаний не могут внятно ответить на этот вопрос. «Мы качественные», «у нас надёжно», «мы клиентоориентированные» — вот что отвечают. Это общие слова, которые говорят абсолютно все. В результате бренд не отличается от конкурентов, и единственный аргумент в борьбе за клиента — цена. А это путь к нулевой марже. Сейчас я сталкиваюсь с такой тенденцией очень часто, рынок изменчив и все более сложный. Расскажу на примере одного проекта. Крупный производитель грунтов и удобрений в России. Качественный продукт, отличная дистрибуция. Но рынок воспринимал компанию как «одного из многих». B2B-клиенты не видели разницы между компанией и другими конкурентами, а B2C-покупатель вообще не понимал, чем один пакет грунта отличается от другого. Это произошло после переименования компаний и изменений внутри. Моей задачей было ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?» Сперва я провела аудит позиционирования, проанализировала все коммуникации компаний за последние 2 года — сайты, каталоги, коммерческие предложения, рекламу, упаковки. Проанализировала конкурентов. Провела серию интервью с клиентами, партнёрами, конечными потребителями, справилась благодаря привлечению профессионального Research agency . Задали им два вопроса: «Почему вы работаете с нами?» и «Что вам на самом деле важно при выборе поставщика и продукта?». Ответы стали основой для нового позиционирования. Оказалось, что компанию и, соответственно продукцию, ценили не за цену и даже не за ассортимент, а за экспертизу и стабильность получаемых результатов — то, о чём компания никогда не говорила вслух. Что изменили: Разделили компании на 2 разные с индивидуальными брендами, позиционированием и предложением для B2B и B2C. Поняли, что говорить с профессиональными аграриями и с розничными садоводами одним языком — бесполезно, нет понимания ни у тех, ни у других. А непонимание порождает недоверие, но а дальше снижение интереса, переключение на конкурентов…, негативный сценарий понятен. Поэтому были разработаны отдельные коммуникационные платформы для каждого направления. Для B2B — акцент на экспертизу, агрономическую поддержку и стабильность поставок. Для B2C — на понятное комплексное решение проблем/задач, гарантированный результат и, как следствие, доверие к бренду.

3 совета, которые работают в любой отрасли:

1. Не придумывайте позиционирование в кабинете. Идите к клиентам и спрашивайте, почему они выбрали вас, а если не вас, то почему конкурентов. Их формулировки — это и есть ваше УТП. Т.е. исследования в начале славного пути поиска позиционирования не то, что рекомендованы, они крайне необходимы во избежание столь дорогих в прямом смысле ошибок. 2. Разделяйте аудитории. B2B и B2C покупают по-разному, и говорят с ними нужно по-разному. Не значит один бренд для всех. Разделяйте целевые аудитории и разрабатывайте для них отдельные бренды. 3. Формулируйте отличие в одной фразе. Если для объяснения нужно три абзаца — позиционирование не работает. И главный вопрос, который я теперь задаю на старте любого проекта: «Почему клиент должен выбрать именно нас?» Если команда не может ответить за 15 секунд — начинаю с аудита. Коллеги, а вы можете за 15 секунд объяснить, чем ваша компания отличается от конкурентов? Если готовы — пишите в комментариях, будет интересно почитать.